Há alguns anos atrás, a indústria da moda não tinha por hábito escolher modelos mais velhas para protagonizar as suas campanhas. Muito pelo contrário, as modelos com 25 anos já estariam em fim de carreira, e quanto mais cedo ingressassem no mundo do trabalho melhor. Numa indústria em que a mudança é uma constante, seja pelas tendências, visão ou perceção, já são muitas as marcas, algumas de luxo, que optam por lançar campanhas inspiradas em modelos nascidas nos anos 60, 70 ou 80.

Jacky O´Shaughnessy deu a cara pela American Apparel, numa altura em que completava os 62 anos. A atriz foi a escolhida para protagonizar uma das coleções da marca americana, “Advanced Basics”, que tinha como mote “ser sexy não tem prazo de validade”. Foram várias as fotografias ousadas que percorreram as redes socais, uns considerando-as “desastrosas” enquanto outros viam nelas uma verdadeira inspiração.

Um modelo a seguir. É assim que o fotógrafo Nick Knight vê a aposta de várias marcas em mulheres mais velhas considerando que o seu sucesso faz parte de uma mudança cultural. “A Internet é o local onde a maioria das pessoas se informam sobre a indústria da moda e, cada vez mais, temos assistido a diferentes formas de cultura e de valores”, refere.

Na verdade, parece existir por parte das marcas da indústria da moda, uma estratégia de alargamento do seu target a novos consumidores. Numa altura em que a população mundial com mais de 60 anos chegou aos 686 milhões, segundo um estudo da Moody´s, a Louis Vuitton decidiu apostar na contratação de Catherine Deneuve, uma modelo com 70 anos, , que protagoniza coleção primavera-verão da marca de luxo francesa. A Lanvin quis seguir a tendência com a contratação de Jacqueline “Tajah” Murdock, uma modelo com 82 anos.

A pergunta coloca-se: porque é que a moda continua a estar tão empenhada em conquistar a audiência feminina mais jovem? De facto, cerca de 200% das mulheres acima dos 35 anos afirmam estar mais disponíveis a comprar quando os produtos são publicitados por alguém que reflita a sua idade. A conclusão é de um estudo da Universidade de Ryerson, no Canadá, realizado em 2012.

Prova disso, é a campanha primavera-verão da Dolce & Gabbana, vista por milhares de consumidores, cuja aposta recaiu em modelos seniores com a legenda “o riso de um mulher de qualquer idade é sinónimo de pura beleza”. Demarcar um novo conceito de beleza foi também o mote da marca francesa Céline, que recentemente apostou em Joan Didion, uma escritora de 80 anos.

Esta tendência já levou a que Juergen Teller Harriet Close fundasse a Close Models, um agência de modelos entre os 25 e os 82 anos. A fotógrafa refere que é “bom ver as marcas de moda apostarem em mulheres em vez de crianças”. E acrescenta ainda que “a nível mundial, a população está envelhecida e as pessoas precisam de se ver a elas próprias refletidas na indústria”.

Portugal está entre os 13 países que entrarão na categoria das nações super-envelhecidas, isto é, quando mais de um quinto da população ultrapassa os 65 anos. A pensar nisso, a Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN) vai dedicar a conferência anual ao grupo alvo com maior crescimento, em Portugal: os consumidores com mais de 45 anos. Intitulada “os novos Novos”, a conferência, consequência de um estudo encomendado pela APAN à Gfk e 40+Lab, procura debater as oportunidade que as marcas terão de encontrar para conquistar este público-alvo, explorando as suas motivações, perceções e expetativas. De acordo com a secretária-geral da APAN, é “importante que as empresas e as marcas ajustem as suas estratégias de marketing e comunicação aos novos consumidores”.

Para algumas marcas, a adaptação a esta nova realidade não é novidade. É o caso da Esteé Lauder que, desde cedo, opta por modelos mais velhas para serem as principais protagonistas dos seus produtos. No mesmo ano, a marca de cosméticos contratou Stephanie Seymour, 46 anos, e Kendall Jenner, 19 anos. Conquistar diferentes públicos é, por isso, o objetivo desta marca que diz apostar em Stephanie por ser “um ícone mundial de beleza”, e em Kendall, uma “instagirl”, que representa a energia e o poder extraordinário de social media que introduz a Estée Lauder a milhões de jovens de todo o mundo”.

Apostar na beleza nas suas diferentes vertentes e perspetivas é a estratégia das marcas da indústria da moda que hoje apostam em modelos versáteis e diversificadas para demonstrar que afinal “a beleza não tem idade”.

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