Carolina Afonso, especialista em marketing

Muitas empresas, movidas pelo imperativo do “parecer bem”, envolveram-se numa autêntica “cruzada verde”, afirmando-se como sendo ambiental e socialmente responsáveis. No entanto, este desígnio muitas das vezes é apenas fachada e quando analisados os processos verificamos que existe um aproveitamento do tema da sustentabilidade e uma ausência de um compromisso real com o tema.

Neste contexto, uma das primeiras perguntas que os marketers precisam fazer é: a minha empresa ou os produtos que a marca comercializa devem ser posicionados como sustentáveis? É que posicionar-se como uma empresa sustentável ou verde ou socialmente responsável é uma decisão estratégica. Ou seja, é necessário definir se promover estes atributos, fazendo com que os consumidores percebam esse posicionamento, contribui para a geração de valor e para a vantagem competitiva da empresa.

Nesse sentido, e de acordo com Ginsberg e Bloon existem quatro tipos de estratégias de posicionamento adoptadas por empresas num contexto de crescente preocupação com as questões sociais e ambientais:

• Lean Green – Estas empresas apesar de veicularem uma imagem responsabilidade corporativa não estão focadas em posicionar suas acções como “verdes”. Ao invés, estão mais interessadas em reduzir custos e aumentar sua eficiência por meio de acções pró-ambientais, criando uma vantagem competitiva de baixo custo.
• Defensive Green – As acções de marketing sustentável são vistas pela empresa como forma de valorizarem a sua imagem e minimizar os danos, reconhecendo que o segmento de mercado “verde” é importante e rentável. As iniciativas até podem denotar um compromisso sério com a sustentabilidade, no entanto, são esporádicas, ou seja, não existe uma política estruturada nem um posicionamento definido para a sustentabilidade.
• Shaded Green – As empresas com este posicionamento investem em processos e encaram a sustentabilidade como uma oportunidade para desenvolver iniciativas inovadoras que resultem em vantagem competitiva. Têm a capacidade de se diferenciar no mercado através destas inovações, mas preferem não o fazer, pois acreditam que podem lucrar mais sem destacar estes atributos. São empresas que optam por promover os atributos primários e os benefícios tangíveis dos seus produtos/serviços, deixando os benefícios ambientais como “add on” do produto.
• Green Extreme – As questões da sustentabilidade são totalmente integradas dentro dos negócios e dos processos no ciclo de vida dos produtos. Normalmente, o compromisso “verde” está no ADN destas empresas. Geralmente, essas empresas actuam em nichos de mercado e comercializam os seus produtos/serviços em canais específicos.

Em suma, “nem tudo o que parece é”, e uma empresa que pretenda construir um posicionamento sustentável tem que ser consistente e este posicionamento precisa estar contemplado tanto na estratégia corporativa como na estratégia de marketing da empresa de forma a reflectir tanto os objectivos quanto a conduta ética da organização. Ou seja, caso a marca se pretenda assumir como tendo um posicionamento sustentável deverá preocupar-se em sê-lo verdadeiramente, a nível interno e depois a nível externo. Só assim poderá almejar ser “verde por fora e verde por dentro”.

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