Nos primeiros seis meses de 2012, os portugueses viram, por dia, uma média de 3 horas, 38 minutos e 11 segundos de televisão, de acordo com os dados da Marktest Audimetria/Kantar Media. Isto representa uma subida de 1 minuto e 45 segundos relativamente a 2011. Apesar do tantas vezes anunciado fim da TV, a verdade é que esta continua a mover as pessoas. A demonstrá-lo está a quantidade de celebridades televisivas, de músicos, cozinheiros ou outras personalidades que nascem da televisão.

Contudo, a experiência de visionamento televisivo de hoje nada tem a ver com a de há alguns anos atrás. Atualmente, os consumidores estão a recorrer ao social media e a outros recursos online para tornar a experiência televisiva mais social – é o advento da Social TV, através da qual um mesmo conteúdo deixa de se limitar à TV, passando a ser partilhado em vários suportes.

Em Portugal, a Televisão continua a ser o meio que detém a maior fatia do investimento publicitário. Contudo deveremos colocar a questão: Estão a ser aproveitadas todas as oportunidades desta experiência cada vez mais Social de consumo de TV? De que forma podem as empresas capitalizar o seu investimento em televisão?

Um estudo da Viacom Media Networks, realizado nos Estados Unidos, este ano, revela que muitos espectadores tornam o ato de ver televisão mais social recorrendo a meios online e offline. De todos os inquiridos, 61% pesquisam conteúdo complementar online. Por outro lado, 58% assistem a clips de vídeo das redes sociais e 57%conversam com amigos sobre o programa, através de mensagens de texto. O estudo também revela que perto de 41% dos inquiridos se mostraram interessados em aderir ou já acedem a sites e aplicações que permitem conversar com outros sobre programas televisivos.

Para as empresas, a Social TV traz uma série de oportunidades. Por um lado, permite-lhes difundir a sua visibilidade e notoriedade por um espaço multi-plataforma muito mais alargado, aproveitando esta presença da TV nos vários suportes sociais. Por outro lado, facilita uma compreensão mais completa das suas audiências, através das opiniões partilhadas. Este conhecimento alargado do consumidor vai permitir às empresas relacionarem-se com o seu público de uma forma mais eficiente, com a possibilidade de testar novas ações, produtos, ou campanhas e receber feedback imediato.

Contudo, isto significa, também, que, a lógica da comunicação passa a ser muito mais complexa. Em vez de pensarmos um conteúdo (programa ou anúncio) como sendo exclusivo de um suporte, não nos podemos esquecer que o consumidor não pensa assim – ele pensa histórias, ele pensa multi-ecrã, quer que a marca esteja onde ele está e o acompanhe. Por isso, é importante a orquestração de conteúdos e mensagens, alinhando-os entre devices, potenciando as características mais favoráveis inerentes a cada um.

Os anúncios que funcionam melhor em meios sociais são aqueles que, fazendo parte da mesma história global, são concebidos de origem a pensar na sua divulgação, encerrando em si mini-narrativas, com durações e estruturas diferentes dos spots tradicionais, apostando em entretenimento, jogos e sobretudo na interacção dos espetadores.

Também em termos de medição do retorno das campanhas, o modelo terá que considerar mais variáveis, para além do número de pessoas impactadas ou número de visualizações. Passa a ser necessário considerar e valorizar mais o envolvimento. A avaliação de campanhas terá que evoluir e ser mais integrada, numa lógica mais holística e já com algum nível de medição do feedback para além de vendas.

Esta mudança toca a todos os players no campo da comunicação de uma forma transversal, mas também cria um conjunto de oportunidades globais, desde que haja articulação entre inovação, criatividade, meios e marcas. O conteúdo tem de ser pensado com base na relevância, criando novas histórias que envolvam os consumidores. Apenas desta forma conseguirão as marcas maximizar os seus investimentos em TV e aproveitar todas as suas potencialidades.