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A marca possui um importante papel no setor económico-social-cultural. Ela está conectada a pessoas e mantém um diálogo entre elas. Em razão das novas formas de comunicação, apoiadas nas novas tecnologias e baseadas nos novos comportamentos do consumidor, a marca comunica-se diferentemente, em tempos diferentes e pontos de contatos diferentes com os públicos.
Analisando o sistema social em que organizações e públicos estão inserido, verificamos que as principais tendências de gestão da marca podem ser organizadas quanto ao seu desenvolvimento, aos tipos, às estratégias comunicacionais e ao seu valor.
O processo de desenvolvimento de marca é o primeiro passo desta construção e envolve diversas áreas (económicas, jurídicas, semiótica, psicosociológicas, design e comunicação, entre outras) e está alicerçada na Brand Research, pesquisa externa que analisa contextos e públicos, e na Arquitetura da Marca, pesquisa interna que revela os diferentes vínculos da marca com a corporação, como a marca corporativa se relaciona com as submarcas e como estas refletem e/ou reforçam o posicionamento da marca a qual pertence. As informações obtidas por meio dessas pesquisas, internas e externas, permitem ao gestor tomar decisões estratégicas para construir e consolidar a(s) marca(s) junto aos seus públicos.
Quanto aos tipos de marca, observamos a coexistência de tipos convencionais e emergentes e, na maioria das vezes, a hibridação dos mesmos para atender as necessidades de diferenciação, comunicação e significação da marca. Os tipos mais recorrentes são: Global Branding, Individual Brand, Family Branding, Co-branding, Personal Branding, Political Branding, Mutant Brand, Green Branding, Ethical Branding, Education e Anti-Branding. Cada um possui características específicas que permite à marca cumprir com sua função.
Todas as ações estratégicas de uma marca buscam conquistar o Brand Equity, ou seja, a soma das qualidades que diferenciam a marca e que resultam em vantagens competitivas para a mesma. Entre as principais estratégias comunicacionais atualmente usadas citamos a Brand Community/ Engagement, Brand Experience, Brand Cultural Entertainment, Integrated Brand Communication, E-Branding, Branding Connection, Transmedia Storytelling, entre outras.
Quanto ao valor da marca, devemos considerar os processos de criação, proteção (registo) e avaliação. Em geral, o processo de criação da marca envolve investimentos emocionais e financeiros que só se concretizam com a titularidade devidamente protegida (Brand Protection). Isso significa dizer que com o registo, adquire-se a proteção legal que garante ao titular da marca a sua propriedade, e com ela, o direito exclusivo de utilizá-la para identificar seus produtos ou serviços, fruir do status económico da marca, dispor sobre ela e reivindicá-la do poder de seus concorrentes que injustamente a utilizem.
Por sua vez, a avaliação da marca (Brand Valuation) tem por finalidade estabelecer o valor financeiro de uma marca. Diferentes métodos podem ser usados, dependendo das necessidades e objetivos. O resultado dessas avaliações auxiliam na tomada de decisão em muitas áreas, desde a gestão de portefólio, licenciamentos, investimentos otimizados, entre outros, até o apoio para transações de fusões e aquisições.
A marca é o que os seus públicos sentem a seu respeito. Observamos que o modelo convencional de gerenciamento vem sendo substituído por um mais flexível, que permite às organizações se adaptarem mais facilmente às mudanças, permitindo mais interação de e com seus públicos. O propósito destas tendências é antiga: (re)conquistar a mente e sentimentos dos públicos, gerando associações positivas e, obviamente, aumentar o valor da marca.
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