Carolina Afonso, Professora Universitária / Marketing Manager

Para se estar bem no digital é preciso estratégia, objetivos definidos e saber medir resultados. Já li e ouvi esta frase inúmeras vezes e eu própria já a disse em vários contextos.

Neste momento acho que se tornou uma “commodity”. Assumindo que estes pressupostos são uma condição de partida, que outros fatores podem fazer a diferença numa estratégia de marketing e sobretudo de marketing digital?

A meu ver neste momento existe uma condição necessária e as restantes acabam por ser combinações derivadas deste “core”:

Pessoas - ter as pessoas certas é essencial. E coloco pessoas propositadamente em vez de colaboradores ou recursos humanos. Hoje em dia não basta ter formação em marketing ou comunicação. Fala-se cada vez mais num perfil “martech” como uma competência-chave para desempenhar funções na área. É importante perceber de gestão e marketing, para se dominar conceitos-chave como segmentação, targeting e posicionamento. Perceber sobre o ciclo de vida do produto e em que fase deste ciclo se deve comunicar o quê e de forma.

É importante também na vertente da comunicação, dominar os vários canais existentes, saber articular os meios próprios, pagos, conquistados e partilhados e saber identificar as principais métricas e elaborar modelos de atribuição proprietários. Contudo, para se ser um profissional de sucesso nesta área tem que se perceber de tecnologia, saber o que é um algoritmo, tentar entender como funcionam os algoritmos das diferentes plataformas (Google, Facebook, etc), perceber de arquitetura web,  interfaces e usabilidade, de aplicações, como funcionam os motores de busca, de modelos de monetização de cada um, dos novos formatos possíveis, de otimização e de performance. E é precisamente aqui que as competências são difíceis de encontrar.

Este “merge” entre marketing e tecnologia é algo raro, pois estas áreas ainda estão muito compartimentadas e pouco multidisciplinares dentro das empresas. O resultados? Campanhas muito bem elaboradas estrategicamente falando e que falham na execução e nos resultados. Pensou-se, acionaram-se os meios, mas não se optimizou, não se pensou na experiência do utilizador, descuraram-se outras métricas e fez-se o business as usual. No final, apresentaram-se os dados de alcance de campanha, o CPC e pouco mais.

Na minha opinião o cerne da questão neste momento está mesmo centrado no perfil necessário para desempenhar estas funções com sucesso. E aqui, para além da combinação entre um background de marketing e tecnologia são necessários também soft skills como resiliência, ter um espírito curioso e de procura constante de inovação e saber e também capacidade de trabalho em equipas multidisciplinares. Por fim, são necessárias pessoas e não colaboradores. Pessoas que vistam a camisola, envolvidas com os objetivos da empresa e que vibrem com cada projeto. Que não sejam vistas com um recurso mas como uma fonte. E por isso é que há neste momento um défice no mercado destes profissionais. Há muitos com a formação base mas poucas são as pessoas que combinam estes fatores críticos indispensáveis hoje para qualquer empresa e este é também um desafio para as organizações e escolas.

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