Ninguém mais questiona o facto de que o mercado da comunicação está a viver uma crise existencial. Também não é novidade que o “digital” — ou a tecnologia — esteja no cerne da questão, ao mudar o comportamento das pessoas e colocar em xeque todas as premissas que sustentaram as bases da construção do mercado nas últimas décadas.

O problema é conhecido e amplamente discutido e as dificuldades são apontadas: pressão no mercado por parte dos clientes, falta de transparência das agências, “juniorização” do marketing e da comunicação, etc. E, quando aparecem algumas soluções, são vagas e pontuais: big data, inovação, startups, design thinking e outras tantas palavras com pouco significado prático.

Com a recuperação, ainda que moderada, da economia, surge a oportunidade de questionar a liderança e fechar a disputa entre as empresas que estejam verdadeiramente dispostas a tentar coisas novas. Não adianta mudar o discurso e continuar a atuar da mesma forma e com os mesmos vícios. É preciso realmente abertura para novas possibilidades. Neste contexto, é fundamental estar atento aos aspetos mais importantes que clientes e colaboradores esperam dos novos líderes deste mercado. Resumiria isso em três características: transparência, flexibilidade e abertura.

Transparência

Essa, é sem dúvida, a fonte da maioria dos conflitos e dos problemas entre clientes e agências. O modelo financeiro, com base no qual o mercado se desenvolveu, é fundamentalmente não transparente. Essa falta de clareza é prejudicial a todos: os clientes acham que as agências ganham mais do que “deveriam” e as agências são obrigadas a entregar serviços sem cobrar, pois não podem (ou não querem) abrir a sua estrutura de custos aos seus clientes.

Essa característica inerente ao mercado da comunicação vai contra não somente os interesses dos seus próprios participantes mas também interfere no mercado global de negócios.

Flexibilidade

A estrutura do mercado nos últimos 30 ou 40 anos permaneceu praticamente inalterada até ao surgimento do digital. Evidentemente, algumas mudanças aconteceram, mas em termos estruturais sempre existiram clientes, agências e meios, numa dinâmica de compromisso. Enquanto a mecânica era bastante simples, todos os participantes funcionavam de forma harmoniosa e o modelo de remuneração satisfazia todos os interesses. É fundamental que se tenha mais flexibilidade, seja no formato de remuneração (fee, comissão, variável), seja no modo de atuação e contratação (equipa dedicada, equipa alocada, trabalho por projeto, etc.).

Abertura

Se a transparência é a base dos novos relacionamentos (ou de todos os relacionamentos, para ser sincero) e a flexibilidade estabelece essas relações, a abertura é o que nos levará adiante. O mercado está cansado e mal servido por empresas que consideram que podem resolver todo e qualquer problema, e isso inclui também agências e meios. Hoje, não existe uma empresa que tenha todas as soluções. Para isso, é essencial ter um espírito realmente aberto a parcerias, perceber as suas vulnerabilidades e procurar complementar-se quando e onde for necessário. Claro que é muito mais fácil no discurso do que na realidade. Muitas das nossas lideranças foram criadas e conquistaram sucesso num modelo autorreferenciado, condição que inibe a abertura e a colaboração. Para liderar neste novo contexto, é preciso mudar.

Estamos pois diante de um momento decisivo que permite a criação de novos líderes com uma nova atitude. E para tal, será necessário, acima de qualquer discurso, ser mais transparente, flexível e aberto.