Em Fevereiro, APAP e APAN apresentaram o relatório Valor Certo, um guia de boas práticas para remuneração de agências de comunicação. É um tema que não tem sido suficientemente debatido, pelo menos na indústria da comunicação, nos últimos anos – tendo em conta outros temas, menos prementes ou mesmos relevantes – mas é estrutural em todo o processo de parceria entre anunciantes e consultoras.

O novo guia – que sucede a um outro, chamado A Agência Certa, lançado em 2009 também por APAN e APAP – dá aos profissionais de comunicação e marketing um conjunto de orientações que ajudam a esclarecer um modelo de remuneração entre anunciantes e consultoras, com critérios de valor.

Todos nós – gestores, fundadores de consultoras, colaboradores – já passámos por relações difíceis, parcerias desgastantes e com objectivos desadequados. Isto traz intermináveis e complexos processos que envolvem telefonemas, e-mails, reuniões e por vezes dezenas de pessoas a tentar desatar nós.

Este guia procura evitar tudo isso e reforçar a importância da transparência da relação. Só por isto, ele deveria ser tratado como uma bíblia do marketing, distribuído a todos os recém-chegados à indústria e publicado em todas as salas de todos os departamentos de comunicação e consultoras de Portugal.

O relatório realça um conjunto de princípios-base que estabelecem o acordo de remuneração entre anunciante e consultora, ao que acresce a possibilidade de revisão dos valores, os critérios que devem estar subjacentes à definição da remuneração ou a monitorização e avaliação do trabalho desenvolvido – este ponto é, na minha opinião, fulcral.

O guia tem o condão de não só enumerar os vários tipos de modalidades existentes para consultoras e anunciantes, como também definir as principais vantagens e desvantagens a considerar. É aqui que entram critérios como os recursos humanos envolvidos, o número de horas de trabalho ou os objectivos que se pretendem alcançar em cada projecto.

Segundo o guia, a remuneração mais justa pode resultar de um modelo híbrido, conseguido através de uma combinação de vários tipos de remuneração. A APAP e APAN defendem ainda que o processo de negociação não deve estar limitado à intervenção dos responsáveis estratégicos e financeiros, devendo envolver também o marketing – esta área é essencial para uma negociação mais justa e realista.

Mais do perceberem qual a minha opinião sobre o documento, creio que fará mais sentido lerem o Valor Certo e tentarem estabelecer as dicas e regras na vossa organização e consultora. Pode fazê-lo aqui: http://www.apap.co.pt/media/5519/guia%202012.pdf