Miguel Figueiredo - CEO excentricGrey

Queixos caíram recentemente quando o Marketing central da American Express colocou no mercado um RFP em que indicava a intenção de passar todo o seu investimento em campanhas de display online para aquilo que se chama de campanhas programáticas.

Para quem não está familiarizado com o seu significado, a importância desta notícia, tem a ver com a forma como se gere o investimento em campanhas e o papel dos diversos intervenientes.

Tradicionalmente (se é que se pode usar este termo relacionado com a internet), a forma como se planeia o investimento em campanhas de Display – Banners, Mrecs e formatos similares, passa por se pedir uma recomendação à agência de meios,  que suportada em modelos estatísticos baseados em amostragem, estimam perfis de audiências nos diversos sites, que, com base em volumes e preços negociados, definem um plano que teoricamente maximiza o retorno em termos de clicks e/ou visualizações da campanha.  Este modelo, pressupõe várias considerações: que existe correlação entre a audiência de um determinado site e a compra de determinados produtos, que a amostra utilizada é de facto representativa dos utilizadores de cada site, que o preço negociado é o melhor possível, que a visualização ou o click são o melhor indicador de performance.

Acontece que nenhuma destas considerações é verificável. Porquê? Porque cada peça da engrenagem funciona de uma forma autónoma, sem comunicar com as outras. Desconhecemos a relação entre visualização de um site e comportamento de compra, a amostra não é a realidade efectiva da campanha servida, o preço negociado não é passível de comparação com os preços praticados noutras circunstâncias e o que acontece depois da visualização ou do click é dificilmente accionável, pois não sabemos nada sobre quem está a ver ou a clickar. Por outras palavras, o método tradicional envolve muito desperdício.

É aqui que entra um dos mais recentes palavrões da indústria: plataforma de marketing programático (PMP).  Uma PMP é na realidade a combinação das capacidades de outras duas plataformas: uma Data Management Platfform (DMP) com uma Demand Side Platform (DSP).

Uma DMP é como um armazém de informação online que agrega uma séria de informação útil sobre os utilizadores e os seus comportamentos online. É uma plataforma que mastiga e processa esta informação para depois entregar num formato que possa ser utilizado para propósitos de marketing, nomeadamente, correlacionando hábitos de navegação com hábitos de compra.

Uma DSP é uma plataforma que permite a compra automática e em tempo real de espaço publicitário em sites. Porque é em tempo real, ou seja, compra no exato momento em que vai ser servida, é necessariamente automática. E como funciona em sistema de leilão, o melhor preço é sempre garantido.

Quando cruzamos estas duas plataformas, temos um instrumento altamente poderoso de planeamento de campanhas, que permite, por exemplo, identificar que o utilizador x, porque visitou um conjunto de determinados sites, é um bom potencial comprador de um BMW nos próximos meses. A partir daqui, eu posso servir uma campanha da BMW a este utilizador em particular, em qualquer site (que aderiu à plataforma) sem ser necessário ele estar a visitar sites tradicionalmente relacionados com automóveis. E posso servir um nº limitado de vezes (não desperdiçando demasiadas visualizações no mesmo utilizador).  E, se ele entretanto foi ao site da BMW e viu a página de um modelo em particular, posso passar a servir uma outra criatividade, agora direcionada a quem já claramente demonstrou interesse num determinado modelo da marca.  Como podem ver, a promessa das PMPs são a resposta a muitas das preces dos marketeers.

Actualmente, estas plataformas estão em estágio embrionário em Portugal, sendo a construção de big data e a adesão de sites as fases criticas do momento. Mas nos EUA, as plataformas estão já mais desenvolvidas. No entanto e apesar da promessa ser tão forte, estas representam ainda apenas 20% do investimento em campanhas online. Podem por isso entender porque o RFP da American Express apanhou o mercado de surpresa.

A American Express mais tarde explicou que atingir os 100% trata-se apenas de uma intenção e de um caminho que querem percorrer, não sendo na realidade expectável que façam a transição da totalidade do investimento já. Mas o sinal é fortíssimo para o mercado e tem inúmeras implicações, desde no papel das agências de meios, ao dos próprios sites de media, para não falar da importância relativa das diversas funções dentro destas empresas.  Enfim, mais uma mudança drástica vem a caminho…

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