Carolina Afonso, Professora Universitária / Marketing Manager

Criar uma conta no Facebook ou no Instagram só porque todas as empresas têm e sem criar uma estratégia pode revelar-se um erro fatal. As empresas têm sempre que ter em mente quais os seus objectivos estratégicos quando pretendem avançar com a sua presença nas redes sociais. Escolher as redes sociais em que se quer estar presente é outro desafio e implica definir-se qual o nosso target, quais os nossos objectivos, qual a mensagem que queremos passar e o tipo de controlo que pretendemos ter com a mensagem a passar.

As redes sociais podem também oferecer uma plataforma para servir os próprios clientes, ouvi-los, monitorizar o seu feedback, encorajar o diálogo e estabelecer relações.  De forma a facilitar a elaboração de uma estratégia de redes sociais, existem 5 passos essenciais:

1.       Listening

Antes da definição dos objetivos, escolha do mix de redes sociais, da publicação de conteúdos, de anunciar nas redes e medir o retorno do investimentos, é necessário perceber o que o seu público-alvo diz sobre a sua marca, como anda a sua concorrência, quem são os influenciadores na sua área de negócio. Esta função não é exclusiva da fase de planeamento, pois deverá fazer parte da monitorização que se recomenda que seja pelo menos diária.

Algumas ferramentas disponíveis online como o Likealyzer, TweetReach, Mention, Klout, Iconosquare, Digimind, entre outras, permitem-lhe tirar alguns insights. De seguida, é aconselhável fazer também toda a análise interna, que inclui um alinhamento entre todos os departamentos da empresa. As redes sociais não são propriedade do marketing e é importante que todos estejam alinhados sobre qual a estratégia das redes sociais, objectivos e expectativas, sendo que todos deverão estar coerentes com os objectivos do negócio.

2.       Definir

Ter os objectivos bem definidos, de forma quantificável e mensurável é o passo que se segue. Não vale a pena perder tempo elaborando uma lista infindável de objectivos irrealistas face ao tempo para executá-los. Comece por objectivos bem definidos e faseados. Por exemplo, numa primeira fase, o seu objectivo poderá ser o de aumentar a notoriedade da marca, e para tal, todos os seus esforços devem convergir neste sentido. De relembrar que os objetivos devem ser SMART (specific, measurable, achievable, realistic e ter em conta o timing).

3.       Posicionar

Posicionar significa ter uma ideia muito clara do ADN da marca, dos seus valores e da sua missão e tal deverá também estar reflectido na forma como comunica nas redes sociais. Estudar todo o processo de compra em relação aos seus produtos é algo que deve fazer também neste passo. Procure traçar a “consumer journey” do seu cliente desde a identificação da necessidade de compra, passando pela tomada de decisão, pela compra, pela utilização do produto e pelo descarte e faça o “match” com os pontos de contacto com as fontes de informação que o consumidor procura em cada uma delas. Nesta área, é de relevante contributos os modelos da Consumer Journey elaborados pela McKinsey ou ainda o Zero Moment of Truth da Google.

4.       Implementar

O objectivo principal desta fase é estabelecer um diálogo com o público-alvo e interagir. Para tal, a palavra de ordem é o engagement. Diversas técnicas são aconselhadas, como a estratégia de conteúdo e storytelling, sendo que objectivo principal é criar conexões, vínculos, despertar emoções e fomentar um relacionamento duradouro com o consumidor, e amplificar o diálogo gerado. Deverá ter também em atenção aspectos como o tom, a linguagem, a calendarização de toda a comunicação e a mensagem.

5.       Analisar

Por fim, chegámos à parte da monitorização e do controlo. As redes sociais pela sua natureza permitem-nos obter insights bastante relevantes, no entanto, estes estão muitas vezes fragmentados. Para uma monitorização eficaz é recomendável criar uma lista de palavras-chave relacionadas com o seu público-alvo e com a sua área de negócio. Numa fase seguinte é útil criar categorias para organizar menções e assim facilitar a sua interpretação e perceber o que as pessoas estão a dizer sobre a sua marca e sobre a sua concorrência. É importante também prestar atenção à análise de sentimento. Mais do que a quantidade de vezes que a marca é referida, é necessário perceber o tom em que tal acontece. Algumas das ferramentas enunciadas anteriormente, sobretudo as mais completas, fazem esta análise categorizando como sentimento positivo, negativo e neutro.

A compilação de toda esta informação e a sua análise proporcionam fontes de intelligence muito relevantes para a organização, pelo que os resultados devem ser medidos de forma integrada, quer sejam tangíveis ou intangíveis, e o impacto global deve ser considerado.

Concluindo, obviamente que todos estes passos não se esgotam em si. O cenário que vivemos na actualidade implica dinamismo e aprendizagem constante e como tal este modelo não pretende ser estático nem sequencial. O objetivo é sobretudo alertar para a importância da estratégia como fio condutor de um plano de redes sociais de sucesso.

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