Representam 56% do consumo em Portugal, constituem o segmento etário com maior crescimento, e apresentam-se com novas motivações e aspirações. Os chamados “novos Novos”, consumidores com mais de 45 anos, foram o alvo de um estudo encomendado pela Associação Portuguesa de Anunciantes à GfK e à 40+Lab, que pretendeu identificar as oportunidades e os desafios que o envelhecimento da população está a colocar às marcas.

“Quando olhamos para os números frios, estatísticos, sobre as alterações da pirâmide demográfica ficamos um bocadinho assustados, mas depois quando vamos estudar esta população do ponto de vista das suas motivações e da sua relação com o mundo, com a vida e com os outros, há um conjunto de oportunidades muito interessantes e, de facto, nós conseguimos desmistificar a ideia de que os mais velhos são forçosamente menos ativos, forçosamente menos  interessados na inovação, e, portanto, isto traz uma outra dinâmica e uma outra expectativa de futuro para o negócio das empresas”, explica Manuela Botelho, secretária-geral do APAN, em entrevista ao Imagens de Marca.

O estudo identificou cinco segmentos motivacionais, que permitem caracterizar as atitudes e motivações reais dos consumidores daquela faixa etária:

“os «Active Heart», um segmento transversal (45-64) que valoriza a participação ativa nas diferentes estruturais: trabalho, família, comunidades, e que se mostram bem “resolvidas com a vida”; os »Work Survivors», um segmento que procura sobreviver financeiramente no mundo atual, de status social baixo, com estruturas familiares reduzidas e pouco abertos à inovação; os «Biterness Soul», um segmento que se caracteriza por um isolamento, negativismo e angústia, e em que apatia e inovação constituem o seu modo de vida; os «’Family’s Matriarch», grupo composto por avós que valorizam as relações pessoas, que gostam de aprender com as gerações mais novas e que gostam de se envolver com a comunidade; e os “Good Lifers”, um segmento predominantemente feminino, de status elevado, que gosta de apreciar o que a vida tem de melhor e que estão nas relações porque nelas se realizam, valorizam a saúde e o corpo”.

O estudo conclui, desta forma, que estes consumidores apresentam motivações e aspirações normalmente associadas a um púiblico-alvo mais novo, sendo possível analisar as prioridades e aspetos mais relevantes para cada um dos segmentos, o que permite antecipar as necessidades e comportamentos de consumo, tal como explica Ana Sepulveda, fundadora da 40+Lab, em declarações ao IM (topo da página).

O trabalho, apresentado esta manhã na conferência anual da APAN, em Lisboa, foi explorado por alguns oradores participantes no evento, numa mesa redonda dedicada às “relações das marcas com a idade”. Entre eles estiveram Miguel Seixas, Administrador de Marketing do Modelo Continente, Nuno Ferreira Pires, Administrador do Grupo Pestana, e Diogo Saraiva e Sousa, Presidente-Executivo da Artisani, que explicaram também em entrevista ao Imagens de Marca como é que as suas marcas estão a adaptar-se a esta nova realidade.

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