A relação entre agências e anunciantes sempre foi vista como uma espécie de casamento, quer-se longa, justa e equilibrada. Mas tal como nos casamentos, há temas sensíveis e nesta relação um deles sempre foi o da remuneração às agências. Em parte como explica Eduardo Branco, Presidente da APAN “fruto do desconhecimento, por exemplo em questões como os direitos que cada uma das partes tem em matéria de propriedade de autor”.

Antes que o casamento acabe em divórcio, e num contexto de mercado “em que já não se vivem tempos de crescimento onde qualquer modelo de remuneração funciona” como Manuela Botelho, secretária geral da APAN, faz questão de recordar, houve a necessidade de “clarificar e orientar” o mercado.

A Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN) e a Associação Portuguesa das Agências de Publicidade, Comunicação e Marketing (APAP) apresentaram o Guia de Boas Práticas para Remuneração de Agências de Comunicação.

O documento intitulado “O Valor Certo” surge como uma ferramenta para o setor do marketing e comunicação, ao propor um conjunto de recomendações que permitem a anunciantes e agências negociar uma remuneração justa. “Quando se remunera pouco, alguém vai ter que pagar, porque não há almoços grátis” disse Eduardo Branco durante a apresentação. Mais do que indicar um preço justo, o Guia indica o caminho para se chegar a esse entendimento.

Inspirado em experiências e documentos internacionais, o Guia avança não com um, mas com 10 modelos de remuneração, que podem ser combinados. Segundo Miguel Barros, Presidente da APAP, “há um leque vasto de formas de remuneração, nós sistematizamos os principais modelos, possíveis de adaptar a diferentes contextos”. Até porque num ambiente de incertezas económicas – (por cada ponto do PIB que se perde, são 10 pontos percentuais que se perdem no investimento publicitário refere Eduardo Branco) – que fazem com que se torne difícil calcular o volume de trabalho ao longo do ano, a remuneração fixa pode estar desatualizada. Para Miguel Barros o modelo de remuneração mais adequado é aquele “que não obriga a falar dele ao longo do ano. Temos que tirar a remuneração do debate diário da relação” acrescenta.

Elaborado nos últimos seis meses, é apresentado “por coincidência” numa altura em que o tema das remunerações tem estado no centro das atenções, com a polémica criada à volta do concurso lançado pela CP. Uma polémica que tanto a APAN como a APAP não querem alimentar. O preço será sempre um argumento importante no processo de seleção de uma agência, mas o importante “é que não se estrangule por causa da crise o mercado a um ponto que se perca valor como um todo”.

Na apresentação do Guia, a APAN anunciou que quer lançar ainda no primeiro semestre o Guia de Boas Práticas para os Concursos das Agências de Meios, que será feito em parceria com a Associação Portuguesa de Agências de Meios.

• Veja os 10 princípios de um acordo de remuneração ajustado às exigências de cada cliente e agência:

1.            De compreensão e aplicação simples.

2.            Justo para ambos, anunciantes e agências.

3.            Acordo fechado antes de se comprometerem os recursos das agências.

4.            Registados num contrato ratificado e assinado pela agência e pelo anunciante.

5.            Suficientemente flexível para que se possa ajustar a eventuais futuras alterações.

6.            Envolvimento e acompanhamento por parte das direções, com os princípios definidos e claramente comunicados às equipas, por ambas as partes.

7.            Capacidade de resistir ao “teste do tempo”, e ser compreendido por qualquer colaborador, quer do lado do anunciante quer da agência.

8.            Baseado em termos e definições claras e acordadas.

9.            Acompanhamento e revisões em datas específicas.

10.          Procura de uma remuneração mais justa através do cruzamento de mais do que um único tipo de remuneração.

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