Como está a criatividade em Portugal?

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Aproximam-se a passos largos duas das mais importantes competições a nível de criatividade em Portugal: a 15ª edição do Festival do Clube de Criativos e os Young Lions 2013. A primeira, que elege os melhores projetos criativos a nível nacional, viu nos últimos anos assistir a um decréscimo do número de participantes. Já a segunda, que se destina a premiar novos talentos de Marketing, Publicidade e Relações Públicas, insere-se no Festival de Cannes Lions, o maior evento mundial da área e onde Portugal tem também se pautado por uma prestação abaixo das expectativas.

Num momento em que se apela à participação nestas duas competições, o Imagens de Marca foi à procura das razões que podem estar por detrás desta realidade, e responder a uma questão mais atual do que nunca: como está a criatividade em Portugal?

Para José Carlos Campos, diretor criativo da agência Strat e antigo Presidente do Clube de Criativos, a difícil conjuntura económica por que estamos a passar e a falta de união na indústria são os dois principais motivos do enfraquecimento da participação portuguesa. “Existe criatividade em Portugal, mas se calhar no nosso negócio há um défice atualmente, que tem a ver com as circunstâncias económicas em que vivemos. Para já eu acho que a indústria e, agora falo da parte que me diz respeito, tem dificuldade em captar talento, porque há falta de dinheiro. Neste momento não há grandes perspetivas de futuro que possam ser entregues nesta ou na maioria das profissões que nós temos em Portugal. Às vezes as próprias empresas não têm os objetivos bem definidos, e o mercado também não tem. Eu acho que este mercado nunca foi um mercado unido, nunca foi um mercado que defendesse de uma forma clara os seus interesses”, afirma José Carlos Campos.

As fragilidades apresentadas pelo setor parecem refletir-se nos próprios trabalhos enviados para o maior evento de criatividade do país, o Festival do Clube de Criativos. Quem o diz é o atual Vice Presidente do Clube, Pedro Pires, que explica as grandes transformações ocorridas no mercado nos últimos anos: “Há obviamente uma pressão muito grande que foi posta sobre as agências, porque diminuíram nitidamente os seus orçamentos. Se vão diminuir os orçamentos vão obviamente diminuir os recursos para ter pessoas a trabalhar e vai diminuir a qualidade daquilo se faz. No início do Milénio as marcas queriam fazer coisas diferentes, queriam ser relevantes. Mas a partir de 2005 o fator do tempo alterou-se profundamente, há muito menos tempo, e acima de tudo a questão da mentalidade. A mentalidade passa de uma mentalidade inovadora, quase revolucionária, para uma situação onde se procura mais a paridade, onde se procura defender o território que já se conquistou. Cada vez mais as agências, os criativos e as marcas auto-censuram-se no processo de criação.”

Para inverter o decréscimo do número de participantes no festival, a nova direção do Clube de Criativos garante estar este ano a desenvolver contactos diretos junto dos agentes do mercado. Em entrevista ao Imagens de Marca, Pedro Pires salienta que se está neste momento a tentar reforçar o papel do evento e do próprio Clube, através de um conjunto alargado de iniciativas, como é o caso das Noites do Desconforto. Veja aqui a entrevista.

Além do Festival do Clube de Criativos, e tal como já foi referido, decorrem também neste momento as inscrições para os Young Lions, concurso integrado no prestigiado festival Cannes Lions, e que se vislumbra como uma oportunidade para os jovens criativos se destacarem num mercado cada vez mais competitivo, e onde só há espaço para os melhores. Marcelo Loureço, diretor criativo da FUEL, agência que assina a campanha de promoção aos Young Lions, considera que a conjuntura económica adversa tem obrigado os jovens a encontrar novos caminhos para a criatividade. “É engraçado que esta crise tem feito com que muitas coisas novas acontecessem. O facto de não haver emprego para toda a gente leva a que as pessoas inventem os seus próprios empregos e ocupações. A necessidade é a mãe da invenção e as pessoas estão a colocar coisas novas no Youtube, no Facebook, estão a trabalhar com iPhones, a fazer aplicações e a inventar coisas na internet. Tenho a certeza de que esta crise é horrível, mas está a ensinar toda a gente a fazer muito mais com muito menos”, afirma Marcelo Lourenço.

Exportar criatividade é a solução que o criativo brasileiro encontra para Portugal poder enfrentar as suas atuais dificuldades. “Acho que o mercado português não é um grande mercado em termos de tamanho, mas uma boa agência graças à globalização deveria vender a criatividade para o mundo. E acho que essa é a única solução para Portugal: vender criatividade para o mundo. O Brasil é, por exemplo, um mercado gigantesco de língua portuguesa e tenho a certeza de que vão haver grandes oportunidades para as agências que se mostrarem à altura”, garante.

E qual a receita para Portugal também se voltar a mostrar à altura nos grandes festivais internacionais de criatividade? A resposta é uníssona: unir toda a indústria. “Eu acho que é preciso uma ideia para o mercado. É preciso que quem está à frente da APAN (Associação Portuguesa de Anunciantes), quem está à frente do Clube de Criativos, quem está à frente destas várias associações que representam as várias entidades do mercado, se sentem à mesa e encontrem as melhores soluções para que o mercado seja mais competitivo. As pessoas têm de abrir um bocado a mente e perceber o que é nós temos a ganhar todos juntos, e o que é que temos para oferecer às novas pessoas que chegam a este mercado. Não podem ser só umas agências, uns anunciantes, ou um pessoal que gere os meios. Tem que haver algo mais organizado, mais estruturado e com uma perspetiva de que «nós queremos ser isto, nós queremos que Portugal em termos de mercado europeu seja visto desta forma» ”, remata o diretor criativo executivo da Strat.

Fazer mais com menos, exportar criatividade, e unir toda a indústria, através de uma estratégia concertada entre os vários agentes do mercado, são, assim, os caminhos apontados por quem acredita que a crise é uma oportunidade para estimular as mentes criativas portuguesas.

Neste especial do Imagens de Marca visitámos ainda a Lisbon AD School, e entrevistámos Frederico Arouca, o seu presidente, para construirmos o perfil do jovem criativo de hoje. A criatividade ensina-se? Os jovens de hoje são mais ou menos criativos? Será que estão desiludidos com a profissão? Como incentivá-los? Veja aqui a entrevista.

A dois dias do início da 14ª Semana Nacional do Marketing não perca ainda a entrevista a Rui Ventura, Presidente da APPM, que nos ajuda a perceber como está a criatividade ao nível do marketing.