Carlos Melo Brito, Professor de Marketing da Faculdade de Economia do Porto

A cadeia de supermercados Pingo Doce levou recentemente a cabo uma agressiva campanha de promoção que se traduziu num desconto muito significativo. Deixando de lado o carácter promocional e temporário, há que reconhecer que fixar preços para um produto é uma decisão estratégica que vai muito para além da mera consideração de custos e margens. Acima de tudo exige perspicácia, bom senso e, principalmente, senso comum.

Vejamos. O preço do produto é apenas uma das faces da moeda. A outra face é o seu valor – ou seja, o valor do benefício percebido pelos clientes. Ora aquilo que se exige é que, para um preço ser competitivo, ele deve, no máximo, igualar esse valor. Se for menor, pode-se dizer que o produto tem uma boa relação qualidade-preço (a expressão inglesa good value for money é, neste aspeto, particularmente elucidativa). Se o preço for maior do que o valor, então a empresa sentirá dificuldades em vender o produto pois os clientes consideram-no “caro”.

Vamos agora à outra face da moeda. Para além do valor há que tomar em linha de conta o custo do produto. Pondo de lado a discussão sobre que custo tomar em consideração (Apenas o custo variável? O custo total? Ou outro custo?), a verdade é que, em princípio, as empresas não estarão dispostas no longo prazo a vender abaixo do custo – colocando também de lado toda a discussão legal em torno do eventual dumping.

Isto significa que o preço de um determinado produto deverá ser, no mínimo, o custo e, no máximo, o valor atribuído pelo mercado. Se houvesse que tomar em consideração apenas um destes aspetos, tudo isto era fácil. De facto, se o objetivo fosse apenas vender, nada mais simples do que cobrar um preço baixo (eventualmente abaixo do custo). Só que esta opção acarretaria prejuízos constantes. Já se o objetivo fosse só ganhar dinheiro, também era fácil: haveria apenas que praticar um preço tão alto quanto possível. Só que neste caso os clientes iriam achar o produto caro e não estariam dispostos a comprá-lo.

Difícil é praticar um preço que seja atrativo para os clientes e que, ao mesmo tempo, permita à empresa ganhar dinheiro. Por outras palavras, o preço a praticar deve ser tal que possibilite a criação de valor quer para o cliente quer para a empresa. Ora fazer isto é trabalhar no fio da navalha… como recentemente se viu.

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