Há cerca de um mês o responsável da unidade de negócios europeia da Unilever afirmou que “a pobreza pode regressar ao continente europeu” e que consequentemente a empresa terá de repensar a sua estratégia.

Fazendo prova disso, o responsável alertava para o facto de a empresa querer usar na Europa métodos utilizados pela mesma em mercados Emergentes asiáticos, vendendo produtos mais baratos em embalagens menores. No mercado espanhol a empresa terá começado a vender pequenos pacotes de detergente que permitem fazer apenas cinco máquinas de roupa.

Este exemplo é prova da fracturação que o mercado Europeu tem vindo a sentir nos últimos tempos. São cada vez mais notórias as diferenças entre os mercados que constituem o mercado europeu, à medida que as crises financeiras e económicas vão afectando mais profundamente os países do Sul da Europa e, em contrapartida, beneficiando os países do centro/norte da Europa.

Se há alguns anos, as marcas multinacionais, com estruturas de gestão global dos seus portefólios de produtos e negócios olhavam para o mercado Europeu como único e “homogéneo”, o exemplo acima referido vem pôr em causa essa forma de atuação e fazer repensar até que ponto é hoje possível pensar e gerir o mercado europeu como um todo. Creio que, de facto, isso já não é possível.

Por outro lado a dimensão do mercado europeu à escala mundial tem vindo gradualmente a perder peso para outros mercados, ditos Emergentes, como o sul-americano ou o asiático. Creio que nos head-quarters das grandes multinacionais estará a ser refeita a geoestratégia dos seus negócios a uma velocidade e num sentido não previsto.

Até há poucos anos a Europa e os Estados Unidos eram os maiores mercados mundiais e tinham, inclusive, similitudes de produtos e hábitos de consumo que permitiam quase gerir estes grandes mercados de uma só forma ou com estratégias bastante optimizadas e rentabilizadas. Noutro nível estavam os mercados Emergentes como o asiático, médio-oriente, sul-americano e até o leste Europeu que, com o rótulo de “países em desenvolvimento” tinham a isso associadas formas de gestão bem diferenciadas e heterogéneas.

Ora, com as alterações que o mercado europeu tem sentido, o fenómeno a que hoje assistimos é o da inversão de papéis. Temos os mercados Emergentes gradualmente a transformarem-se nas referências mundiais pela sua escala, pelo seu ritmo de crescimento e até pela homogeneização que as marcas foram construindo e, por outro lado, temos os mercados Europeus, maduros, desenvolvidos a tornarem-se no que eu apelidaria de “IMERGENTES” – a consumirem menos, em menor escala, com maiores clivagens nos hábitos de consumo entre países e a fazerem diminuir fortemente as rentabilidades dos negócios dada a sua cada vez maior heterogeneidade.

Não tardará muito para que comecem a aparecer as divisões ou departamentos responsáveis pelos mercados Imergentes tendo, muito provavelmente, lá inseridos os países do sul da Europa assolados por crises económicas bastante fortes.

Será este o princípio do fim da Globalização “as we know it”?