Carlos Melo Brito, Professor de Marketing da Faculdade de Economia do Porto

O principal ativo de qualquer empresa é a sua base de clientes. Geri-la exige mais do que capacidade para vender – exige, acima de tudo, competências relacionais. Na prática, estas assentam em três pilares: o conhecimento dos clientes, a sua seleção, last but not least, a adaptação da oferta a cada cliente.

Conhecer os clientes

A implementação de uma política de marketing relacional exige, em primeiro lugar, que se conheçam os clientes atuais e potenciais. As bases de dados assumem neste âmbito uma importância crucial. Por um lado, são uma ferramenta essencial para a realização de ações de marketing dirigidas ao perfil médio dos segmentos considerados como alvo. Mas, por outro, são também fundamentais para o desenvolvimento de formas de interação individualizadas com cada cliente.

Sem se pretender um aprofundamento excessivo, há que salientar a importância das novas tecnologias de informação e comunicação. A capacidade de armazenagem (data warehouse) e de extração de dados (data mining) que essas tecnologias proporcionam permite que as organizações lidem hoje com uma quantidade imensa de informação respeitante a um vastíssimo número de clientes.

Selecionar os clientes

Como se afirmou, os clientes são o principal ativo de qualquer empresa. O que acontece é que nem todos são igualmente valiosos. Pode, inclusivamente, haver clientes que, dado aquilo que compram (de baixo valor), a forma como pagam (mal) e reclamam (muito), não têm qualquer interesse para a empresa. Há, pois, que realçar uma das ideias centrais neste domínio: é preferível fazer bons negócios com poucos clientes do que maus negócios com muitos clientes.

A seleção dos clientes mais interessantes deve ser feita com base em dois fatores:

• Em primeiro lugar pelo lifetime value, isto é, pelo valor do cliente estimado com base no seu rendimento esperado ao longo da vida da relação.

• Depois, pelo valor estratégico. Os clientes criam valor para a empresa, não apenas por aquilo que compram mas também pelo prestígio que podem dar, pelo know-how que transferem, pelo acesso a mercados que proporcionam, etc.

Adaptar a oferta a cada cliente

Selecionados os clientes, há que adaptar a oferta a cada um. Customizar, na lógica do marketing one-to-one, é a palavra de ordem.

Quando se fala na adaptação da oferta está-se geralmente a pensar em ajustamentos ao nível do produto. A mass customization é obviamente uma ferramenta importante neste domínio. Contudo, convém não esquecer que a customização pode ocorrer, não apenas no produto em si, mas também ao nível dos serviços associados (garantias, planos de manutenção, etc.), dos suportes de comunicação (o marketing direto é um instrumento de excelência na aplicação de uma política de marketing relacional), das formas de distribuição e até dos preços, financiamento e condições de pagamento.

O envolvimento dos clientes na geração de valor torna-os verdadeiros parceiros do negócio. Abre-se assim a porta à gestão dos relacionamentos que se estabelecem entre os clientes e as marcas, sendo estas entendidas como a presença diferenciada e geradora de valor das empresas e organizações em geral nos mercados.

Avalie este artigo
2 votos

 Loading ...