Carlos Melo Brito, Professor de Marketing da Faculdade de Economia do Porto

O número 3.000.000.000.000 diz-lhe alguma coisa? Pois é o número de versões diferentes de um Mini que a marca coloca à disposição dos clientes tendo em conta a combinação de cores, interiores, extras, etc.

E o número 1 diz-lhe alguma coisa? Pois é o número de cores que os clientes podiam escolher quando decidiam adquirir um Ford T.

Aquilo que separa a conhecida frase de Henry Ford referindo-se ao célebre modelo (“Os meus clientes podem escolher um carro de qualquer cor desde que seja preto”) e a multiplicidade de versões do Mini não é apenas cerca de um século. Muito mais do que isso, elas traduzem duas conceções de marketing completamente distintas. A variedade de Minis é um excelente exemplo da tendência que hoje existe para a individualização e personalização da relação com os clientes. Ou, se se preferir, e utilizando anglicismos, para a customização e, consequentemente, para o marketing one-to-one. Pelo contrário, o Ford T ilustra bem uma abordagem massificada do mercado onde, mais do que a variedade de opções, aquilo que conta é o preço.

Isto significa então que Henry Ford não percebia nada de marketing? Não, pelo contrário. Atendendo à tecnologia disponível bem como às características do mercado automóvel da altura, a adoção de uma estratégia de estandardização foi sem dúvida a opção mais competitiva que se podia ter tomado, atendendo ao grande objetivo estabelecido para esse modelo: torná-lo acessível à classe média. Como disse o grande industrial e homem de negócios “construí um carro suficientemente grande para toda a família, mas também suficientemente pequeno para que uma pessoa o possa conduzir e tratar dele”.

Em suma, é inquestionável que existe uma tendência para a customização, evidente em muitos setores de atividade, desde o automóvel ao têxtil, passando pela eletrónica de consumo, mobiliário, calçado e telecomunicações. Mas também é inquestionável que, em marketing, não existem receitas pré-estabelecidas que garantam o sucesso. Eu, pelo menos, não as conheço. E se as conhecesse, não as iria certamente divulgar…

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