Rogério Canhoto, Professor Convidado dos Mestrados Executivos do ISCTE e da Universidade Católica

Recentemente, ao falar para uma audiência de gestores de empresas preparando o ano de 2016, perguntaram-me quais os principais desafios que os gestores vão ter de enfrentar.

Entre muitas considerações foquei a minha atenção nos processos de transformação digital a que todos os sectores vão ser obrigados, uns mais do que outros, uns mais cedo do que outros, mas que será uma evolução natural dos negócios num contexto cada vez mais digital.

De imediato, um dos presentes exclama “que grande dor de cabeça que isso vai ser”. Na realidade eu compreendo esta exclamação, tendo em consideração o período socioeconómico que atravessamos, a pressão competitiva a que estamos sujeitos e a falta de competências digitais presente em muitas das empresas.

Por essa razão partilho convosco o que considero serem os grandes desafios que os gestores terão de preparar, para assegurarem a sua evolução de forma sustentada.

Na minha opinião, os gestores devem adoptar a estratégia dos 3As, os quais podem ser descritos como:

ANTECIPAR – ao longo dos anos as empresas foram cristalizando o seu sucesso, suportadas no seu modelo de negócio core, o qual lhe conferia a necessária diferenciação face à concorrência e a capacidade de gerar valor para os seus accionistas e restantes stakeholders. No entanto, à medida que a revolução tecnológica atinge novos sectores de actividade e democratiza a utilização da internet, verificamos que muitos dos modelos de negócio estáveis, duradouros e rentáveis, rapidamente o deixam de ser. Essa realidade surge diariamente com a entrada de novos players que acrescentam valor de uma outra forma, como tem sido os casos do AirBnB, do Booking, do Uber entre tantos outros. Por essa razão, o meu primeiro conselho a todos os gestores é que procurem antecipar as alterações que o seu modelo de negócio vai sofrer em virtude desta transformação digital. Qual a nova proposta de valor que um novo player pode criar, e como é que eu me posso antecipar-me a esse movimento?

ABANDONAR – os gestores vão necessitar de coragem para abandonar o passado. O que eram as regras de gestão que conduziram a sua empresa até ao momento actual, não são necessariamente as mesmas que vão permitir o seu crescimento e sustentabilidade num futuro próximo. Será eventualmente a alteração mais difícil para quem gere a empresa, ter de implementar novas regras de gestão, novas ferramentas competitivas, gerar valor de outra forma, buscar receita com base em novas competências, incorporar novos colaboradores com perfis inexistentes à uns anos atrás. Se não o fizeram, podem estar a condenar a sua empresa ao fracasso.

ACTUAR – Face a uma realidade cada vez mais interactiva, a capacidade de analisar, preparar e implementar esta transformação digital de forma rápida e eficaz, será um dos factores críticos para o sucesso das empresas. Os consumidores vão exercer uma pressão cada vez maior sobre as organizações para responderem às suas necessidades específicas, utilizarem os novos canais de comunicação, terem a sua informação sistematizada e actualizada, usufruírem de uma experiência de compra integrada, e serem surpreendidos a cada momento. Quem falhar a actuar e a acompanhar este processo de Darwinismo Digital será rapidamente ultrapassado pela sua concorrência.

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