Miguel Figueiredo, Partner/CEO Excentric

Quando se fala em Target a marketeers, publicitários, ou pessoas de media, estes pensam imediatamente em grupos de pessoas com características demográficas comuns. Alguns pensam ainda em termos psicográficos – o que faz sentido para produtos ou mercados novos, quando o que está em causa é identificar uma necessidade latente e quem poderá ser mais sensível à sua satisfação.

Mas em mercados maduros, bem estabelecidos, cujo consumidor é praticamente toda a população com poder de compra, isso deixa de fazer sentido. Fala-se por isso muito em segmentação, que no fundo sustenta-se na mesma lógica, mas identificando pequenos grupos que partilham características demo ou psicográficas, dentro do grande grupo de consumidores. Só que em países como Portugal, cuja população com poder de compra é muito pequena, a segmentação, desta maneira,  na prática pouco funciona. E a provar isso, estão os inúmeros briefs, de inúmeras empresas, que caracterizam sistematicamente o seu target como urbanos, classe A,B,C1, 25-65, H e M.

Surgiu no entanto uma forma própria de segmentação, que está a ganhar cada vez mais adeptos e a evoluir para algo mais refinado.

Algo que assenta não em targeting de caraterísticas de pessoas, mas em targeting de comportamentos – Trata-se da marca definir a sua linha de actuação em função do momento  e do tipo de comportamento que o seu público alvo está a ter. Ou seja, definir estar nos momentos certos, com as mensagens certas, que levam um potencial consumidor a envolver-se com a marca de acordo com o estágio de consumo em que se encontram (a ganhar consciência da necessidade, a procurar informação, a comprar, a consumir, a recomendar, etc).

Esta mudança – deixar de fazer o target de caracteríticas para fazer target de comportamentos, é algo que há muito era procurado, mas que só agora é realmente possível com o recurso às tecnologias e aos serviços baseados na Web que estão cada vez mais disponíveis.

A verdade é que hoje, mais do que nunca, o poder da informação está disponível tanto do lado do consumidor, como do lado das marcas. É só preciso saber e ter a vontade de tirar partido disso.

Exemplos disso, são o facto dos consumidores não serem mais indivíduos anónimos. São antes pessoas reais, de carne e osso, que podem e querem ser contactadas via Facebook. Os consumidores, hoje deixam pistas nos sites das empresas para que possam ser tratados de uma forma única e totalmente adaptada às suas necessidades. “Basta” para isso que o site seja dinâmico e reactivo à leitura dessa informação. Hoje, os consumidores estão contactáveis em qualquer lugar, nomeadamente nas nossas lojas. Estudos demonstram que 45% dos consumidores faz browsing na net quando está dentro de uma loja.  E 53% dos homens faz shopping de preços…

Mas para tirar partido disto tudo, é preciso estar informado. É preciso ter um site, que não só se adapte a todas as plataformas, como esteja optimizado para ser encontrado em todo o tipo de buscas. É preciso ter ferramentas poderosas que permitam conhecer os clientes e servir os conteúdos adequados. É preciso pensar no Facebook, não como um meio onde coleccionamos likes, mas como uma ferramenta de customer support e customer delight.  É preciso voltar a pegar nas noções de CRM há muito abandonadas pelos altos custos que hoje não têm, tirar-lhe o pó e re-inventar o conceito. É preciso pensar na net como algo que é muito mais que um meio de comunicação. É toda uma nova forma de fazer negócio. Mas sim, é preciso investir.

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