Vivemos cada vez mais o instantâneo, o hypes e os likes-impulsivos-mas-daqui-a-nada-nem-me-lembro-de-quê. A moda é usar bigodes, mas isso foi ontem. Ou anteontem. A imediatização das nossas vidas faz com que o que quer que tenha mais de três meses seja ultrapassado, visto. Lançam-se produtos novos já obsoletos pois fazem-no anunciando as features dos modelos a seguir. O melhor é o que está por vir. E realmente está. Mas a noção de “melhor” só pode existir havendo uma referência para isso, ou seja, é sobre o passado que idealizamos e fazemos o futuro. Entretanto, com a volatilização do presente em passado quase imediato, o futuro fica todo baralhado e os caminhos a seguir fazem-se aos apalpões. A nossa mente funciona por reconhecimento e resposta a padrões associativos, e no caso das marcas isso é fulcral que aconteça.

Preferimos a marca A ou B segundo critérios muito pessoais, fruto da experiência que já tivemos com elas ou apenas segundo valores que percepcionamos, imprimindo-lhes este ou aquele rótulo. Mas sempre em relação aos standards.

Enquanto escrevo ouço a interpretação de Brad Meldhau para “Someone to watch over me”, um standard criado por Gershwin em 1926 que já recebeu dezenas interpretações nesses seus mais de oitenta anos de existência, desde Ella Fitzgerald e Chet Baker a (hmmm…) Susan Boyle.

Os standards são aquelas peças que atingem o estatuto de referência, geralmente populares, ganhando relevância à medida em que são revistas e reinterpretadas. De Jobim aos Beatles, Madonna ou Prokofiev há versões para todos os gostos.

O mundo das marcas tem também os seus standards, muito embora as suas recriações não sejam assim tão bem acolhidas. Aos padrões chamamos códigos, estabelecidos pelos líderes e é por isso, por exemplo, que aqui na nossa terra há tantas marcas de atum cujas latas são amarelas.

Daí pescamos que o que uma marca deve realmente desejar é definir ela própria um novo standard, ser percepcionada como uma referência.

Para que isso aconteça é preciso haver investimento, não meramente financeiro mas em recursos (técnicos e humanos) e tempo. Além disso, e tal como no mercado dos ketchups (vislumbra alguma referência começada pela letra H?), é preciso tomates, mas aqui para questionar o instituído, procurando criar não apenas um novo arranjo para velhas canções, mas algo novo suficientemente bem estruturado para perdurar no tempo e nas nossas mentes como um novo padrão associativo, um standard para o futuro. Além dos likes.

Agora vou ouvir qualquer coisa nova. Um Abraçaço para você.

http://open.spotify.com/track/0dyUybxyBAjLuWYC4Zab5k

*Padrões