Era uma vez uma marca

4 de agosto de 2014

Era uma vez uma marca

Mário Mandacaru, Creative Partner - A Equipa

Antes mesmo de aprendermos a ler começam a nos ensinar os valores que guiam a nossa vida em sociedade, através de fábulas que elaboram sobre o bem e o mal. Esopo, La Fontainne e os irmão Grimm criaram desde o século V a.C. enredos, muitas vezes cruéis, para transmitir a mensagem de diferenciação entre o que é bom e o que é mau. E os personagem são invariavelmente bons ou maus.
Mais tarde vamos aprender que existem sempre dois lados da história e que a definição dos heróis pode depender muito da perspectiva do narrador. Por exemplo, quando eu brincava aos cowboys os índios eram os maus da fita, que vinham desestabilizar a vida pacata no forte Apache. Hoje reconheço a ironia desse nome, era como se o estádio do Dragão se chamasse Benfica.

Na famosa campanha do The Guardian onde é reinterpretada com genialidade a história dos três porquinhos vemos desmontada a versão que vitimizava os simpáticos suínos rosados.

O filme em que a Angelina Jolie faz de Malévola também nos ajuda a perceber o outro lado da história que levou a bruxa má (má?) a enfeitiçar a princesa cujo pai, afinal, era um grande estupor de homem. Aliás eu tenho para mim que a grande maioria dos homens não presta, daí eu preferir as mulheres. Mas isso não vem aqui ao caso.

Nos últimos dias vimos desmoronar uma grande marca portuguesa que era fiável até há bem pouco tempo (o tempo também é uma coisa muito relativa, que depende em grande parte da nossa idade) e que agora foi convertida em marca má. Todo um património construído ao longo de dezenas de anos desapareceu juntamente com as acções da dita instituição, que no seu último rebranding em 2006 assumiu, talvez premonitoriamente, o tom verde “esperança”.

As marcas, tal como as pessoas, podem cair em desgraça porque no fim das contas elas são geridas por pessoas e o que se espera delas é que sejam dignas de serem apreciadas.

A confiança deve ser o maior pilar a ser preservado seja por que marca for, bancos certamente mas igualmente por uma qualquer marca de produtos alimentares, de higiene ou automóvel. Não é à toa que recentemente a marca da Baviera mandou proceder à recolha de 1,6 milhões de veículos em todo o mundo devido a ‘airbags’ potencialmente defeituosos. Isso até dá um ar de estima maior! É como o caso do senhor do restaurante que nos aconselha “- Ó patrão, a dourada não está lá muito boa hoje, peça antes uns secretos”.  E, felizes da vida, lá mandamos os nossos níveis de colesterol a escalar o Everest de calções e havaianas.

A saúde do banco desde há muito que deixava a desejar, mas este portava-se como um atleta, auxiliado por muitos que à sua volta encobriam a sua doença. O banco morreu e a sua marca ganhou outra conotação. Uma conotação má. Afinal nem todas as histórias acabam bem.

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Comentários (1)

  1. Como sempre uma abordagem matura, sábia, elegante.

    por: Pedro Santos,

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