Elizete de Azevedo Kreutz, Presidente do Observatório de Marcas, Editora Regional da revista científica BrandTrends e professora-investigadora da Univates - Brasil

 “(…) O segredo é não correr atrás das borboletas… é cuidar do jardim para que elas venham até você”, já dizia o adorável poeta Mário Quintana.

Durante três dias, de 2 a 4 de outubro, aprendemos com os grandes mestres como cuidar dos Jardins, como cultivar marcas. Joan Costa (Espanha), Carlos Coelho (Portugal) e Fernando Olivares (Espanha) foram os keynotes speakers do Ist International Congress on Brand(ing) – Pathways to Brand(ing): from Representation to Practice, que ocorreu no Instituto Politécnico de Leiria/Portugal.

Joan Costa abriu os trabalhos apresentando a “Visión estratégica y gestión global da la marca” e, a partir das experiências que acumulou em sua longa vida dedicada às marcas, afirmou que “La marca é o epicentro de la comunicación corporativa”, contudo sua definição sempre é limitada e não dá conta de sua complexidade.

Para construir marcas, é preciso “ver além do (in)visível”, afirma Carlos Coelho da Ivity Brand Corp, pois para ele a maioria das marcas estão debaixo da terra durante anos. A metáfora da semente usada por Coelho foi extraordinariamente adequada. Para ele, a marca é como uma semente que deve ser plantada e cuidadosamente regada, durante muito tempo, até que apareça um sinal de vida. Esse procedimento de regar e cuidar é permanente, por isso é necessário paciência e persistência para criar marcas poderosas.

Fernando Olivares, doutor em ciências sociais e diretor da Cátedra da Empresa Familiar da Universidade de Alicante (Espanha), apresentou “Las marcas familiares son el futuro” e provou que estas são as que movem o mundo dos negócios. Sua natureza permite cultivar marcas mais humana que se preocupam com seu entorno (RSE).

Os olhares de diferentes áreas e perspectivas do brand(ing) fomentaram a interação e a discussão entre os participantes. Além dos convidados especiais já mencionados, investigadores e profissionais, interessados na relevância das marcas e da comunicação no universo empresarial e das instituições, focaram no tema do congresso “Percursos para o Estudo da Marca/Branding: da Representação à Prática”.

Os três dias de congresso promoveram experiências memoráveis aos participantes de vários países, ampliaram as redes de cooperação e as pesquisas compartilhadas foram lições de como cultivar marcas, cuidar do Jardim e atrair Borboletas. Em breve esse conteúdo estará disponível para todos os interessados em branding.

Links:
http://www.ccmq.com.br/o-poeta/
http://pathways.ipleiria.pt

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