Miguel Rangel, Director Comercial, Desenvolvimento e Comunicação da Fundação de Serralves

Num artigo que escrevi no final de 2014 realçava o facto de, pela primeira vez no nosso país, a Ryanair ter realizado uma campanha publicitária, na altura utilizando o suporte mupi da JCDecaux. Esse passo em frente, para o lado dos anunciantes feito pela marca low cost Irlandesa fazia perceber a emergência de um novo grupo de anunciantes proveniente de um quadrante de marcas classificadas classicamente como “ausentes dos investimentos publicitários”.

Na realidade este conceito não é hoje mais do que um preconceito, pois o então designado “grupo das marcas low cost não anunciantes” está hoje praticamente vazio.

De entre as duas maiores companhias aéreas low cost a operar em Portugal, a EasyJet já terá um calendário bem recheado de campanhas e motivos sazonais de comunicação vista a frequência com que já comunica; a Ryanair, depois do arranque acima referido no final de 2014, repetiu por mais algumas vezes este tipo de campanha e suporte e chegou mesmo, há algumas semanas, a fazer uma significativa campanha televisiva.

Depois de 25 anos de existência sem utilizar este meio, a Ryanair lançou-se nas campanhas televisivas em Abril 2014 no Reino Unido com 3 spots (ver aqui) que comunicavam o novo website, a possibilidade de marcação de lugar nos voos e a possibilidade de utilizar duas bagagens gratuitas a bordo.

A crescente concorrência, quer de companhias com posicionamento semelhante, quer das chamadas “companhias de bandeira”, obrigou as low-cost a evoluir na sua proposta de valor e gradualmente a introduzir melhorias de serviço, claramente necessárias para conquistar e fidelizar passageiros.

Imagino que, nas estruturas mais conservadoras destas companhias, a introdução de algumas destas evoluções no seu serviço tenham parecido como medidas “anti-natura”, face aos meios e proposta de valor com que foram criadas; por outro lado a necessidade de muito rapidamente, e para uma larga escala, comunicar essa mudança ao mercado terá levado à escolha de meios mais massificados, como é o caso da televisão.

O mesmo terá acontecido recentemente com o nosso mercado pois no final de Abril deste ano a Ryanair iniciou a sua comunicação na televisão Portuguesa com a campanha “Testemunhos” (ver aqui). Nestes anúncios, podemos ver vários clientes da Ryanair a relatar a sua experiência sobre as alterações dos serviços da empresa nos últimos 18 meses, nomeadamente a segunda mala de mão gratuita e os cartões de embarque no telemóvel.

Mais serviço, novas tecnologias, mais conforto e voz aos clientes poderiam ser algumas das interpretações destes anúncios. Há uma trajetória de enriquecimento da proposta de valor ao qual a Ryanair teve que se adaptar e reagir.

Com este evento da comunicação em televisão fecha-se um ciclo e quebra-se definitivamente o mito que associava marcas low cost a ausência de investimentos publicitários porque, de facto, de repente tudo mudou.

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