Miguel Figueiredo - Partner/CEO Excentric

Ontem estava a dar uma formação sobre Marketing viral e um dos formandos a certa altura colocou a seguinte pergunta: “Como calculo o ROI de uma acção de Marketing Viral?”. A razão da sua pergunta tinha a ver com o facto de no passado ter já proposto ao seu chefe desviar budget de comunicação para acções mais fora do chamado investimento tradicional e a reacção do chefe foi: “qual será o ROI? Isso da internet é tudo muito giro, mas, sem um ROI superior ao do investimento em meios tradicionais, eu não desvio um cêntimo do budget!”.

Do ponto de vista racional, a pergunta seguida da afirmação que o chefe deste meu formando fez, tem todo o sentido. Qualquer académico dirá que só faz sentido realizar um investimento se o seu contributo para os resultados do negócio (margem liberta), for pelo menos igual ou superior ao das alternativas utilizadas.

E portanto, como estávamos num universo académico – numa sessão de formação, respondi ao formando com  uma pergunta: “muito bem, o seu chefe parece ser uma pessoa inteligente. Por isso pergunte-lhe então qual o ROI do investimento em TV, ou melhor ainda, o ROI do investimento em Outdoor, para que possa ter termo de comparação”.

Naturalmente que esta pergunta, se tivesse sido mesmo feita ao respectivo chefe, teria encontrado apenas silêncio como resposta.

Infelizmente, episódios caricatos destes acontecem com muita frequência e são nada mais que subterfúgios utilizados por muitos que detêm o poder nas organizações para manter o status quo e justificarem o facto de terem demasiado medo de entrarem em áreas que claramente não dominam nem têm conhecimento.

Por isso está na altura de pegar neste peixe podre que é a desculpa do ROI, pô-lo em cima da mesa e discuti-lo abertamente.

A verdade é que, quando saímos do universo académico, é impossível determinar o ROI por investimento de comunicação, e sobretudo, em antecipação ao investimento ter sido realizado. E isto não é um mal dos investimentos no online. É um problema que é partilhado por todos os meios. Senão, vejamos o seguinte exemplo:

Vamos supor o caso mais simples. Vamos supor que se trata de um produto existente no mercado mas que sofre por ser pouco conhecido. E que consequentemente, o principal objectivo a atingir é o de aumentar a notoriedade. Se mais pessoas souberem que o produto existe, mais irão começar a comprar. Portanto, o que eu pretendo agora é estimar o ROI das minhas possibilidades de investimento em cada meio para determinar o nível óptimo de investimento em TV, Imprensa, Rádio, Outdoor, Internet, etc.

Para isso, eu tenho que ser capaz de responder às seguintes perguntas:

 1. Qual o indicador de notoriedade? Se usa o publivaga, já começa mal… além de reflectir quase exclusivamente TV, a forma como é realizado não permite ser considerado um estudo legítimo para este efeito. E se não tem um estudo com uma actualização pelo menos mensal, também não está melhor, pois dificilmente poderá avaliar as flutuações de notoriedade provenientes da campanhas vs as provenientes de factores exógenos.

 2. Qual o nível de notoriedade actual? Se não tem uma boa resposta para a pergunta anterior, também não tem para esta. E sem saber o ponto de partida, como pode avaliar seja o que for?

 3. Qual a correlação entre crescimento da notoriedade e crescimento das vendas? Para isso há que ter o histórico relativamente longo e estável a factores exógenos à notoriedade, para que possa fazer extrapolações com relevância estatística. Tendo em conta a realidade em que vivemos, com os mercados a serem profundamente afectados pela crise generalizada e que nada tem a ver com níveis de notoriedade, a sua capacidade de correlacionar seja o que for, já era…

 4. Finalmente, qual o investimento em cada meio que precisamos fazer para obter o mesmo nível de crescimento da notoriedade? Bom, se as outras perguntas já eram difíceis de responder, esta é literalmente impossível. A começar pelo facto que nunca isolaram cada meio para perceber o impacto de cada euro investido em cada meio.

Portanto, sim, era ótimo poder tomar decisões com base em informação racional e disponível. Mas ela não existe. E convenhamos, se existisse, o Marketing não precisava de talento, precisava apenas de bons analistas.

Portanto, como então tomar a decisão de investir ou não num meio que nunca se investiu antes? Uma hipótese será vendo o que os outros fizeram e tentar tirar algumas conclusões. E nesse sentido, a informação disponível é muito esclarecedora: 24% do Budget de Marketing (atenção, não é de media! É de Marketing) das empresas americanas e inglesas em 2011 foi investido no digital. E 28% das empresas diz que vai investir em digital ainda mais em 2012.  Portanto, se gosta de seguir o que os outros fazem, aqui tem um bom argumento para aumentar a sua fatia de investimento no digital.

Outra forma é a que eu chamo, é à lá Steve Jobs. É garantir que você, o decisor dos investimentos de marketing na sua empresa, começa rapidamente a dominar o tema do digital, através de formação, através de convívio com pessoas da área, lendo muito, ou rodeando-se de especialistas. Você escolhe. Mas domine o tema.

E depois forme a sua opinião. Tenho certeza que só vai chegar a uma conclusão: tem que aumentar a percentagem do seu budget de Marketing para o digital e já…

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