As últimas semanas nas redes sociais têm sido marcadas pelo EURO 2016 e pelo BREXIT. Numa era em que os relacionamentos são dinâmicos e ocorrem em tempo real, as marcas precisam estar cada vez se mais próximas dos consumidores e aprender a tirar partido do “real time marketing”, ou seja, do que está acontecer no “aqui e agora”. Simples episódios como o do Ronaldo que atira o microfone ao lago, ou a rainha que se veste de verde no seu aniversário são catapultados para a ribalta pelos consumidores mais atentos e desdobram-se em criativos posts, tweets e hashtags que se tornam virais.

Esta tendência é o reflexo do facto dos consumidores estarem permanentemente envolvidos com as marcas através dos mais diversos dispositivos (tablets, smartphones, portáteis). Estamos a falar de um consumidor hiperconectado. Dados do Google Consumer Barometer para Portugal indicam que em termos de dispositivos conectados à internet, cerca de 59% são smartphones, 65% computadores e 31% tablets. Em média, cada português dispõe de 2,3 equipamentos.

Sabendo que grande parte da utilização destes dispositivos é dedicado à nevegação na internet, e a maioria do tempo é passado nas redes sociais, várias marcas que têm tirado partido do “real time”, aproveitando estes acontecimentos mediáticos para comunicar de forma irreverente junto do seu público-alvo.

A promessa do marketing em “real time” tem por base em três premissas: mensagem certa, no lugar certo e na hora certa.

As marcas estão atentas as estes fenómenos como nos indica um estudo da Direct Marketing Association que concluíu que:

- 60% dos marketers esforçam-se para personalizar o conteúdo em tempo real, sendo que 77% acredita que personalização em tempo real é crucial;
- Dois terços dos respondentes planeiam implementar campanhas em tempo real no futuro próximo;
- Mais da metade identifica os benefícios do marketing em tempo real como: maior eficácia de marketing, melhor experiência junto do cliente e retenção de clientes.

Para que as marcas possam tirar partido eficazmente do real-time marketing é necessário capacidade de resposta rápida, sendo necessário não só uma equipa criativa atenta aos momentos-chave como também rapidez na disseminação e adaptação dos conteúdos adaptados às diferentes plataformas.

Por fim, neste processo, muito marcado pela rápida resposta, ter uma comunidade de fãs participativa (user generated content) pode ajudar no processo de co-criação. Um estudo realizado por Wunsch-Vincent & Vickery indica que entre os motivos que levam os utilizadores a fazer parte deste fenómeno, como produtores de conteúdo, estão o desejo de expressão, e o facto de ser possível interagir com outros indivíduos e atingir um determinado nível de notoriedade, a denominada social currency.