Diretor de Internet e Serviços Móveis do Meo

O marketing em tempo real é uma promessa antiga mas que tem ganho alguma tração recentemente num conceito ligeiramente diferente do que quando começou a ser falado nos anos 90 com o aparecimento dos sistemas de CRM. Hoje fala-se de real-time marketing também como a tentativa de aproveitamento de acontecimentos relevantes em tempo real e nada melhor que o campeonato do mundo de futebol para algumas marcas procurarem aproximar-se dos seus clientes.

Algumas das maiores marcas mundiais montaram war rooms para gerir a sua presença e comunicação digital durante o maior evento desportivo mundial e têm como principal objetivo criar conteúdos relevantes e engaging que levem os consumidores a dialogar com a marca.

Mas os desafios neste tipo de comunicação são consideráveis. Mesmo com uma estratégia de comunicação claramente definida a priori, a tomada de decisão num muito curto espaço de tempo e a impossibilidade de controlar tudo o que se diz e escreve podem trazer dissabores às marcas. Não seria a primeira vez que um comentário menos bem pensado levaria a uma reação negativa do público, como foi o exemplo da recente morte do ator Paul Walker que uma empresa de seguros norte-americana tentou aproveitar da pior maneira. Adicionalmente, marcas com presença global, que tentam apelar à paixão dos seus seguidores pelas suas seleções podem também gerar alguma polémica. O problema é mais óbvio quando para puxar por uns se denigrem outros, como foi o caso da Pepsi com a seleção portuguesa, mas vai acontecendo também quando apenas se procura o reforço positivo na medida em que as fronteiras da comunicação esbateram-se de tal forma que para um consumidor português é fácil saber o que uma determinada marca diz noutro país e muitas vezes acaba-se por questionar a veracidade de mensagens que puxam ao mesmo tempo, em países diferentes, por duas equipas que se vão defrontar.

Independentemente dos desafios que o real-time marketing hoje apresenta, é clara a enorme oportunidade de se conseguir um  engagement mais forte com os consumidores, ao estar presente nos momentos que estes mais valorizam.

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