Se está a ler isto, é porque o título captou a sua atenção. Ou pelo menos, está ainda a avaliar se este artigo é mesmo para si. Pois bem, se exerce funções num departamento de marketing, este artigo é definitivamente para si. Se não, ainda assim convido à sua leitura pois ela é importante para todos os profissionais que de alguma maneira têm que se preocupar com a sua marca, com os seus produtos e serviços e com o sucesso de cada contato com clientes e potenciais clientes. E posto nestes termos, praticamente todos nós exercemos funções de marketing (pelo menos em parte).

E qual é então a ideia que vos gostava de transmitir? Tem que ver com quem será o vosso consumidor daqui a 5, 10 anos e como será o seu comportamento perante as marcas e a comunicação publicitária. E preparem-se os resistentes à mudança: as notícias não são boas.

Mas uma coisa de cada vez.

Ponto de partida: o maior grupo de consumidores (compradores) que vai haver daqui a 5/10 anos são daqueles a quem chamamos de geração Y (ou Millennials ) + a geração seguinte, a Z (ou Plurals). Portanto, se querem continuar a vender, é crítico que entendam bem as implicações do comportamento destas duas gerações e na forma como se relacionam com as marcas, nomeadamente no que respeita ao processo de compra.

E é aqui que as coisas complicam.

Existem vários estudos sobre o comportamento dos Millennials e ainda muito poucos sobre os Plurals. Podemos no entanto prever que o comportamento dos últimos será em tudo semelhante ao dos primeiros mas ainda mais intensificado. É uma premissa razoável por isso, concentremo-nos no comportamento dos ditos Millennials.

De acordo com um dos muitos estudos, nomeadamente, o “Understanding Global Millennials”, da SDL,  verificamos que:
A – Mais de 80% dos Millennials ligam-se às marcas que querem através de plataformas de social media
B – Os Millennials usam sobretudo redes sociais e outros Newsfeeds customizáveis para a descoberta de conteúdos relevantes
C – Quando se envolvem com as marcas, os Millennials querem algo em troca, como acesso a features especiais, descontos exclusivos, etc.
D – 51% dos Millennials apreciam quando uma marca os aborda com um conteúdo interessante, sem pedir nada em troca.

E que grande implicação têm estes dados? A grande implicação é que por detrás destes comportamentos está uma nova forma de interagir com as marcas. Uma forma que é estabelecida ao longo do tempo, em canais muito próprios, que permitem uma relação um para um e onde a vontade de comprar não é despoletada por uma campanha, com uma duração finita no tempo mas antes por uma relação que começa sem pedir nada em troca mas antes oferecendo. Oferecendo conteúdo, experiências, ofertas exclusivas, o que for. Mas o processo inverte-se. As marcas valorizadas (logo compradas) são aquelas que vão premiar os ainda não compradores, em vez das que só premeiam os compradores. Isto significa que o habitual funil de conversão (Atrair -> Informar -> Converter – > Fidelizar), deixa de fazer sentido com estas gerações. Com os Millennials e Plurals, fará mais sentido pensar em: Satisfazer -> Envolver -> Responder -> Converter.

Pensar com esta lógica implica também abordar a questão do tempo na comunicação de uma forma totalmente diferente. Em vez de pensar em campanhas, que têm subjacente uma lógica de principio-meio-fim no tempo, com mensagens específicas e iguais para todos, os marketeers têm de começar a pensar em construir experiências relacionais que são continuadas no tempo, significativas e vencedoras para ambos os lados. Para conseguir isso, o marketeer tem de deixar de pensar que o que está a vender é o seu produto ou serviço, mas antes, está a vender a satisfação de uma necessidade. E quanto mais abrangente for na definição dessa necessidade, mais matéria tem para construir este tipo de relações.

Algumas marcas já estão a trabalhar com esta filosofia e serão as primeiras a colher os resultados. De acordo com o estudo da Forrester (The Customer Experience Index, 2014, Janeiro 2014), “melhorar a relação com o consumidor pode aumentar a receita anual em mais de mil milhões de dólares nas indústrias de telecoms, companhias aéreas e hotéis, e, dezenas a centenas de milhões de dólares noutras indústrias”.

De que maneira estão estas marcas já a pôr em prática a ideologia de um mundo  “Pós-Campanha”? Muito através de implementação de estratégia de content marketing, e/ou com a criação de experiências in-store que vão para além da compra e/ou com a criação decomplementos à sua oferta, que são literalmente oferecidos (por exemplo, uma app). E o resultados destas novas estratégias traduzem-se nisto: 75% dos novos consumidores de um produto dizem que compraram uma determinada marca especificamente porque foi recomendada via redes sociais.

Até que ponto você, enquanto marketeer, está preparado para lidar com estas gerações? Para saber, pense nestas 3 questões:

1. Que informação estou a recolher dos consumidores da minha categoria e o que faço com ela?

2. Como estou a alimentar a relação com as pessoas que se querem relacionar com a minha marca e como as acompanho ao longo do novo funil da conversão?

3. Os meus reports de informação são em tempo real e consigo agir de imediato?

Deixo-vos com estas 3 questões, para refletirem.