Uma das questões mais pertinentes para atestar sobre a saúde de uma marca é perguntar simplesmente ao seu gestor: Quem é o vosso cliente? Como o caracteriza?

A verdade é que poucos têm a resposta na ponta da língua e outros nem perceberão a sua essência. E por aqui se pode medir até que ponto a marca está preparada para dar resposta aos exigentes desafios actuais.

Critérios para caracterizar o seu cliente

Se na década de 80 a importância da segmentação de mercado estava concentrada em caracterizar o consumidor através das suas características socio-demográficas (idade, sexo, rendimentos, habilitações literárias), nos anos 90 e por aí adiante, as características psicográficas e comportamentais começaram a ter maior enfâse para explicar o comportamento do consumir.

Isto é, se no passado a resposta óbvia à questão por parte do gestor seria: “o meu cliente são mulheres, dos 25 aos 35 anos, casadas, com poder de compra acima da média e nível de escolaridade elevado” e a partir destas premissas se elaborava o plano de marketing, mais tarde as características psicográficas alcançaram maior relevância. Porém, existe sempre um desfasamento entre a teoria e a prática e muitas vezes os gestores “talk the talk, but don’t walk the walk”.

Ou seja, o discurso sobre a importância de introduzir na segmentação de mercado uma análise que inclua ambos os critérios socio-demográficos e psicográficos não é novo, mas na prática a introdução de elementos que traduzam “estilos de vida” na estratégia, sobretudo, na comunicação é algo que só agora vimos acontecer verdadeiramente. Claro que muito do trabalho já há muito que é feito com marcas globais como a Nike, por exemplo, em que o seu posicionamento que a sua assinatura “just do it” tão bem traduz já tem vindo há muitos anos a ser explorado nas suas campanhas em que mais do que ténis se promove um estilo de vida.

O caso da Compal

Contudo, a nível nacional, poucas são as marcas que verdadeiramente sabem responder à questão inicial tendo em conta este mix e entendendo que não interessa só conhecer quem é o consumidor, mas sim o que compra, porque compra, quando compra e onde compra os nossos produtos. Só assim poderemos compreender esta dimensão mais abrangente que tem a ver com estilos de vida.

As boas notícias são fresquinhas, uma vem da marca Compal que tem no ar um anúncio que mais do que sumos de fruta fala de um estilo de vida saudável. A marca aqui está a explorar todos os momentos do dia em que o seu target consome o seu produto (seja na escola, seja em lanches improvisados, ou refeições mais leves que surgem porque estamos a fazer um trabalho) e é aqui que entram os sumos.

De forma natural, a abordagem parte do contexto, neste caso com cenas do quotidiano, para chegar ao produto de forma natural, quase como se de product placement se tratasse. A marca e o produto estão lá mas no momento certo a fazer-nos acreditar que o mesmo é uma consequência natural do dia-a-dia que vemos retratado com realismo.

Este anúncio em concreto termina também de uma forma curiosa e que demonstra a preocupação com um alinhamento e a existência de um plano de comunicação integrado que começa no anúncio mas que transita para o ponto de venda. Ao longo dos vários momentos do quotidiano, são sugeridos menus e no final o call to action está o incentivo para que peça o seu menu favorito no seu café habitual, onde seguramente as peças da campanha estarão presentes e assegurar esta continuidade.

E prova de que o esforço da marca está a dirigir-se para a promoção de um estilo de vida está na sua página de Facebook. Basta uma vista de olhos para se perceber que o tom de comunicação, a linguagem, a selecção cuidada das imagens vai no sentido de promover um estilo de vida aspiracional. Seguramente que se fizermos a pergunta inicial ao gestor desta marca ele não vai hesitar em incluir pelo meio a palavra “frutologia” que tanto diz sobre a estratégia da marca.