Desde 2009 que o número de produtos verdes disponíveis no mercado cresceu mais de 73%, segundo dados da Terra Choice. O compromisso genuíno com o ambiente subjacente ao desenvolvimento destes produtos deveria ser uma força motriz importante capaz de levar as marcas melhorar o seu desempenho na área da sustentabilidade. No entanto, muitas empresas têm vindo a aproveitar-se do tema muitas vezes de forma fraudulenta na tentativa de obtenção de lucro com um assunto que “está na moda”.

Partilho convosco dois estudos nesta área realizados por consultoras internacionais relevantes na área. A Terra Choice examinou 5296 produtos ditos verdes para casa e família, sendo o estudo realizado no Canadá e EUA. O resultado deste teste é um relatório que a consultora divulga sempre que efectua o estudo e que nos dá informação relevante sobre aqueles que são considerados os “pecados do greenwashing”. O relatório de 2010 pode ser encontrado aqui.

A Futerra enuncia também alguns tópicos que alertam para o “greenwashing” nomeadamente:

1. Linguagem evasiva, por exemplo, embalagens com palavras em destaque como “produto amigo do ambiente” em sentido genérico e sem justificação;

2. Produtos verdes provenientes de empresas altamente poluentes;

3. Utilização de imagens sugestivas (por exemplo cascatas, flores, campos, sem qualquer ponto de contacto com o produto);

4. Promessas e benefícios do produto irrelevantes, isto é, destaque de características que pouco ou nada impactam positivamente o ambiente;

5. Declarações da empresa autoproclamando-se como sustentáveis e como tendo um desempenho exemplar na área sem qualquer validação por parte de entidades idóneas;

6. Mensagens pouco credíveis;

7. Utilização de expressões científicas na tentativa de dar credibilidade a atributos que pouco relevantes;

8. Rotulagem ecológica falsa, desenhada e incluída nas embalagens e comunicação do produto pela marca;

9. Ausência de provas, ou seja, simplesmente a falta de comprovação dos atributos e benefícios do produto;

10. Fraude, isto é, atributos “fabricados” inexistentes.

O estudo da Futerra pode ser encontrado aqui. Em síntese, o desafio mas os marketers está no desencorajamento de práticas de “greenwashing”, educando o consumidor para o tema e ao mesmo tempo incentivar e premiar esforços genuínos no sentido da inovação sustentável.