Alberto Rui Pereira, CEO Mediabrands Portugal

A conquista de territórios das marcas

Não é uma novidade dizer que hoje é crítico que as marcas explorem os conteúdos de uma forma mais integrada e direta. A exploração e criação de conteúdos como forma de comunicação das marcas é o futuro, e isso ninguém contesta, já que se trata de uma evidência consensual na nossa indústria. O que está por explorar é a forma como as marcas podem estar presentes na vida dos seus consumidores, ou potenciais consumidores, de uma forma natural e ao mesmo tempo relevante. As formas tradicionais de comunicação das marcas, através dos formatos convencionais, apesar de continuarem a ser eficazes e a produzir resultados, já não respondem da mesma forma às necessidades das marcas nos dias de hoje e vão gradualmente perdendo relevância e audiências no seu target. Cada vez mais as marcas vão procurando complementar a sua comunicação mais convencional com comunicação mais próxima do seu target, mais integrada com os conteúdos onde é transmitida, e mais natural e relevante para quem consome esses conteúdos.

É neste território que o chamado product placement ou soft sponsor surge. Não é de todo novidade, mas vem tendo e terá cada vez mais relevância e importância no mix de comunicação. O product placement não é mais que a integração das marcas nos conteúdos. As marcas podem produzir os seus próprios conteúdos ou têm a possibilidade de serem integradas nos conteúdos produzidos pelos grupos de media que atuam na área da informação e do entretenimento. Independentemente da forma que escolham estar presentes, o importante é seguirem alguns princípios críticos no que toca à sua integração nos conteúdos dos programas, nomeadamente:

• os conteúdos têm de ser relevantes e de valor acrescentado, surgindo de forma natural pelo seu valor e diferenciação;
• a integração, para além de natural, tem de ser relevante, estar em consonância com os seus valores, imagem e oferta e, acima de tudo, fazer parte do story telling sem que isso rompa, quebre, seja artificial com a narrativa e as expectativas de quem está a consumir esse conteúdo.

Forçar, ser hard-selling, ser abusivo ou aparecer de uma forma artificial, percebendo-se que é “fabricado”, pode ser contraproducente para as marcas e para a própria credibilidade do conteúdo.

Hoje claramente os consumidores dos conteúdos percebem isso. A integração tem de ser natural e inteligente, integrada com o dia-a-dia dos seus consumidores porque só assim se torna credível e só assim é aceite e reconhecida positivamente. A integração das marcas nos conteúdos ou a produção de conteúdos pelas marcas, apesar de não ser propriamente uma novidade, é ainda uma realidade recente em que todos estamos a dar os primeiros passos. É importante deixar claro que hoje essa integração e exploração de conteúdos constitui ainda um complemento, a par da comunicação mais convencional, que continua a ter um papel de destaque e de relevância.

A digitalização dos meios e a possibilidade de os conteúdos serem disseminados em diferentes plataformas, a forma como os consumidores interagem com essas mesmas plataformas, constitui hoje um fator crítico na forma como as marcas exploram e se integram nos conteúdos. É um processo evolutivo de aprendizagem, de arriscar, testar, medir e evoluir e de ir cada vez mais ao encontro da forma natural e ideal de o fazer. Sem passar por este processo de teste e aprendizagem não se conseguirá evoluir. É esse o caminho inevitável a fazer em prol do futuro e da forma como as marcas terão de continuar a comunicar de forma relevante e eficaz.

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