Tive oportunidade de assistir à intervenção de Nir Wegrzyn intitulada “Reduce the risk, Don’t ask consumer” no Eurobest que decorreu a semana passada em Lisboa.

A ideia central da sua apresentação teve como base a teoria de que o consumidor nem sempre tem razão e que nós marketers insistimos em fazer estudos de mercado e focus group na ânsia de perceber motivações de compra ou até antever tendências futuras e que tal poderá não ser o melhor caminho. Um dos exemplos dados foi quando na década de 80, os consumidores foram auscultados sobre se achavam que os walkman ou melhor, se o conceito de ouvir música enquanto se caminha iria perdurar e os consumidores revelaram-se muito cépticos em relação ao objecto condenando o seu sucesso à priori. Tal, como sabemos, viria a comprovar-se como algo completamente errado nos anos seguintes como uma autêntica revolução no mundo da música e dos hábitos comportamentais associados aos walkman.

O speaker reforçou assim a ideia que aquilo que prevaleceu nos últimos 40 anos de que devemos sempre auscultar o consumidor para reduzir os riscos das decisões veio provar-se antagónica sobretudo quando analisada à luz das últimas revelações de alguns cientistas da psicologia comportamental que defendem que o processo de tomada de decisão não é cognitivo nem racional e que os consumidores muitas vezes não sabem o que querem nem o que necessitam verdadeiramente e que como tal se levarmos à letra a sua opinião podemos estar a ser impedidos de tomar decisões verdadeiramente inovadoras e criativas.

Ao ouvir a sua intervenção lembrei-me logo dos estudos do Daniel Kahneman, prémio Nobel de 2002 e que também foi mencionado na apresentação mas de forma muito breve.

Segundo Kahneman, todos nós somos vítimas de erros cognitivos e tomar consciência disto poderá ajudar-nos a evitá-los. O autor define a nossa cognição como alicerçada simplesmente num sistema a duas velocidades, o Sistema 1 e o Sistema 2.

O Sistema 1 é rápido, automático e direccionado pelo contexto. Aceita como verdade o que lhe parece coerente com sua visão do mundo no momento. O Sistema 2 é mais lento, deliberativo e analítico. O que acontece nas nossas tomadas de decisão é que existe uma constante tentativa do Sistema 1 de responder a tudo, porque é muito mais rápido, simplesmente intui. Este apenas pára quando o que é pedido se torna demasiado complexo, e é obrigado a recorrer ao Sistema 2. Ou seja, o Sistema 2 é mais “preguiçoso” e só entra em acção quando o Sistema 1 não consegue “dar conta do recado”, para realizar um processamento mais complexo.

Ou seja, quando perguntamos algo ao consumidor e exigimos uma resposta imediata o sistema 1 entra em acção e como tal muitas vezes a resposta dada não tem o rigor e não é suficientemente credível para daí podermos tirar conclusões em jeito de veredictos.

Em suma, o que mais gostei desta apresentação no Eurobest não foi o factor novidade do tema, pois já o conhecia de Kahneman mas sim a mensagem de que é necessário compreendermos como pensam os nossos consumidores e não levar à letra tudo aquilo que “se diz” no imediato. E tal, é ainda mais relavante nos tempos que correm em que com os desafios que nos colocam as redes sociais em que os consumidores se habituaram ao diálogo multilateral e as marcas a auscultar-lhes por tudo e por nada. Dá que pensar…

Foto: New York Times