Como professor de marketing, sou com frequência confrontado com a questão levantada no título desta crónica. Procurando não cair nos extremos de uma teorização profunda nem de um simplismo exagerado, creio que se pode dizer que o marketing serve essencialmente para duas coisas: ajudar a vender e contribuir para criar valor.

Ajudar a vender o quê? Poder-se-ia responder que pode ajudar a vender produtos, serviços, experiências… Creio que a melhor formulação, aplicável aliás à grande maioria das organizações (tenham ou não fins lucrativos), é dizer que o marketing ajuda a vender ideias.

Com efeito, qualquer marca encerra uma promessa. Quem compra um computador Apple está de facto a comprar uma determinada promessa, isto é, uma ideia ou conjunto de ideias associadas àquela marca. Da mesma forma que quem compra um automóvel BMW está a comprar uma promessa que é diferente da que quem compra um Alfa Romeo ou um Skoda. Pode-se, portanto, afirmar que o marketing destas empresas tem por finalidade contribuir para vender ideias.

O mesmo acontece noutro tipo de contextos. Por exemplo, uma organização como o Banco Alimentar Contra a Fome também vende uma ideia: a de que quem tem pode, através das suas doações, ajudar quem mais precisa. A finalidade do seu marketing continua a ser a mesma: contribuir para vender ideias.

Por outro lado, o marketing, além de ajudar a vender ideias, contribuir para a criação de valor. Não apenas valor económico, medido pela conta de exploração, mas também outros tipos de valores. Por exemplo, valor social, como no caso do já referido Banco Alimentar Contra a Fome; valor cultural, como no caso de uma fundação como a de Serralves; valor ambiental, como no caso da Lipor, o serviço de gestão de resíduos do Grande Porto; valor educacional, como no caso de uma escola ou universidade.

Em suma, é para isto que o marketing serve: ajudar a vender as ideias associadas à promessa que cada marca encerra; e contribuir para criar valor, seja económico, social, cultural, educacional…

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