Carolina Afonso, especialista em marketing

Os fabricantes automóveis têm estado atentos às questões ambientais e têm vindo a introduzir alterações nos veículos reduzindo consideravelmente as emissões tóxicas. Numa altura de sucessivos aumentos do valor do petróleo para valores históricos bem como a mediatização dos problemas ambientais e aumento da consciência ecológica do consumidor, os carros híbridos começam a ganhar terreno assim como as novas tecnologias como os bio-combustíveis e os automóveis eléctricos. Marcas como a Toyota e como a Honda têm sido pioneiras no desenvolvimento destas tecnologias.

Contudo, continuamos a verificar que existe um desfasamento entre a intenção e a compra de produtos mais amigos do ambiente sendo que um dos grandes obstáculos à sua compra efectiva por parte dos consumidores é a ausência de informação sobre os benefícios deste tipo de produtos. Ao invés de elucidarem de forma mais criativa e até didáctica os consumidores sobre as características diferenciadoras dos seus produtos englobados numa estratégia global de sustentabilidade, muitas marcas do sector automóvel continuam a comunicar estes novos produtos “as usual” e sem estarem integrados numa política de sustentabilidade.

Para além do desenvolvimento de produtos ecologicamente conscientes, as marcas deverão também apostar numa visão global da sustentabilidade que passa também por comunicar a sua política de responsabilidade social. Um bom exemplo em termos de comunicação do seu compromisso ambiental foi a MINI com a divulgação online sob a forma de infografia intitulada “Minimalism” aqueles que são os eixos da sua política ambiental: o produto, a produção e as pessoas (ver mais: http://www.mini.pt/minimalism). Apostando numa comunicação muito visual, interactiva e “eye catching” a MINI provou que “less is more”.

Seguem-se 3 princípios que as marcas devem ter em consideração ao comunicarem a sua política de responsabilidade social e os atributos ecológicos dos seus produtos e serviços:

1)            Conhecer o cliente – Caso a empresa pretenda comercializar um produto verde, o primeiro passa é ter a certeza que os seus clientes são ecologicamente conscientes e se valorizam os atributos ecológicos. O desconhecimento do consumidor em relação aos atributos ecológicos não deverá constituir um impedimento para o seu lançamento mas deverá ser motivo para um planeamento estratégico adequado e incluir a componente de educação e sensibilização do consumidor na vertente de comunicação do produto aquando ou até inclusivamente um pouco antes do seu lançamento;

2)            Envolvimento do cliente no processo – Mais do que um elo sequencial na cadeia do consumo, o consumidor deverá ser encarado como uma parte activa no processo de desenvolvimento e comunicação do produto. As campanhas de marketing não deverão apenas focar os benefícios do produto na preservação ambiental mas sim qual o contributo efectivo real que o consumidor está a ter para com o ambiente mediante a aquisição do mesmo,

3)            Transparência – O consumidor tem que acreditar na legitimidade do produto e nos atributos ecológicos proclamados. O consumidor tem vindo a tornar-se cada vez mais céptico em relação a estes atributos, sobretudo devido à proliferação de expressões como “amigo do ambiente”, “100% natural”, que sendo generalistas acabam por ser encaradas como “chavões”. As empresas deverão preocupar-se em promover os seus atributos ecológicos únicos de forma transparente e elucidativa para o consumidor.

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