Ana Rita Ramos, Diretora Geral Have a Nice Day

As histórias das empresas não são sobre contos de fadas. Mas são, seguramente, sobre o impacto que as marcas têm nos clientes, o valor que adicionam à vida das pessoas, a forma como aliviam os seus problemas ou satisfazem as suas necessidades. A história convincente de uma marca é uma forma de dar ao seu público um pretexto de se ligar a ela.

Fazer o livro dos 25 anos da McDonald’s em Portugal, inserido no projeto I’M a Brand, parceria entre o Imagens de Marca e a Have a Nice Day, foi um grande desafio e mostrou-me que as empresas não devem ter medo de contar as suas histórias – e contá-la bem.

E como é que se descobrem histórias de uma organização e como se consegue contá-las de forma a que a marca de relacione emocionalmente com os seus clientes? Mostrando as pessoas reais, com fotos reais, com sensações reais. Estou cada vez mais convicta disto.

Uma das coisas que mais me impressionou na história da McDonald’s é a sua política de recursos humanos. Para usar o mesmo expediente do americano Ray Kroc, fundador da McDonald’s e conhecido como um homem de negócios sem meias palavras, vou direta ao ponto: o trunfo desta gigante mundial, com mais de 24 mil milhões de dólares de receitas, não é os hambúrgueres. Claro, a padronização do cardápio é uma parte importantíssima – senão básica – do seu modelo. Os hambúrgueres são iguais e as batatas são fritas à mesma temperatura em qualquer loja que leve os inconfundíveis arcos dourados. O trunfo da McDonald’s, no entanto, é algo quase intangível: a rapidez no serviço e o sorriso no rosto dos empregados. Esta tarefa não é apenas a mais importante como certamente a mais difícil de reproduzir nas 36 mil lojas da rede espalhadas por mais de 100 países. “Não se preocupe consigo”, dizia Kroc na década de 50, quando a rede não tinha mais do que uma dúzia de restaurantes. “Cuide bem dos seus colaboradores e será bem-sucedido”. Ele referia-se a um dos conceitos mais em voga no mundo dos negócios hoje em dia e, talvez, um dos mais difíceis de pôr em prática: compromisso. Funcionários comprometidos dedicam-se ao negócio. É exactamente este o princípio que a McDonald’s Portugal persegue. “Por cá, temos o nosso centro de formação, com os seus treinadores, com um currículo muito rico, onde damos cursos aos novos funcionários em todas as áreas da companhia e categorias hierárquicas. Temos cerca de 1.200 pessoas que passam por aqui anualmente”, diz, com orgulho, Jorge Ferraz, diretor-geral da McDonald’s Portugal. Só o ano passado foram dadas 36.000 horas de formação.

Então, qual é o segredo da McDonald’s para o futuro? O que faz uma empresa manter uma cultura voltada para a satisfação dos colaboradores e clientes? Quem pensou no volume de investimento em formação acertou metade da resposta. A verba por colaborador é realmente muito elevada em todo o mundo. Mas não é só. Todos os funcionários participam nos resultados do negócio. Em todos os restaurantes há a eleição do colaborador do mês, com direito à tradicional foto pendurada num quadro próximo do balcão. Mas o que torna a McDonald’s diferente é formar as pessoas no dia-a-dia. Uma das coisas que mais impressiona é a forma como os colaboradores são estimulados a dar palpites no negócio – mesmo que seja para melhorar as fardas ou diminuir as filas nos restaurantes.

Tudo isto colabora para que os colaboradores cresçam dentro da empresa. Em Portugal, 90% dos gerentes e 50% da equipa de gestão começam muito jovens a servir ao balcão, a limpar mesas e a fazer hambúrgueres. O facto de muitos chefes de lojas terem vindo dos restaurantes faz com que entendam o que passa pela cabeça dos que estão no momento em frente ao cliente. E são exemplos de onde os colaboradores podem chegar.
O lema da satisfação – dos clientes, dos colaboradores e da comunidade em geral – é repetido como um mantra na McDonald’s e o que a faz reinventar-se constantemente. Uma das razões do sucesso mundial do logótipo celebrizado por Ray Kroc é mesmo o facto de a rede da McDonald’s se ter transformado num íman para o primeiro emprego e um exemplo entre as empresas que apostam nos aprendizes. Em alguns países, em rigor, trabalhar na McDonald’s passou a ser um atalho para o mercado de trabalho e o fim da exclusão social. Explicação? A empresa incentiva, de facto, os seus colaboradores a conciliarem trabalho e estudos. Repito, porque o número impressiona: 90% dos gerentes das lojas começam como assistentes a fritar batatas.

Isto é apenas uma pequeníssima parte da história da McDonald’s que contamos no livro. O que tentámos fazer foi relatar a história de pessoas reais, situações reais, emoções e factos genuínos. Mas também contar histórias novas, que os consumidores ainda não conhecessem, oferecendo uma nova perspetiva sobre a empresa. O que procurámos fazer neste livro – como em todos os outros que escrevemos em parceria com as empresas com que trabalhamos na Have a Nice Day – foi contar o que de mais interessante havia a registar sobre a fundação da empresa em Portugal, as dificuldades no percurso de crescimento, o que inspirou o negócio, quais os momentos “aha!” que a empresa viveu. Sim, aqueles momentos que fazem realmente a diferença… E isso, acreditem, é entusiasmante!

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