Li hoje que a PHD ganhou a conta mundial de media da Unilever. Para quem gosta de números como eu, é importante referir que estamos a falar de uma conta que  corresponde a um investimento de cerca de 6 mil milhões de dólares em media. É portanto um grande cliente para a PHD.

Mas este caso é-me bem mais interessante por um outro factor que não a dimensão ou importância da Unilever enquanto anunciante mundial. O que eu acho bem mais interessante é a razão que levou a  Unilever a escolher a PHD.

Antes de mais e para quem não conhece, a PHD é uma network que pertence ao grupo Omnicom. É uma network relativamente recente, que surgiu nos anos 90 e tem tido um crescimento fenomenal, tendo recebido 9 prémios de agência do ano em 2010. E mais interessante ainda, ganhou 5 dos últimos 5 concursos em que participou. E de acordo com uma entrevista de Mike Cooper (CEO da PHD) à Adweek, a razão porque ganharam a conta prende-se com a forma como encaram o serviço que prestam, que, na sua opinião é cada vez mais com ênfase no aconselhamento estratégico e menos no de compra eficiente de meios.

E é nisto que gostava de falar convosco. Num mundo que está a mudar a um ritmo vertiginoso, é cada vez mais necessário e ao mesmo tempo difícil para os marketeers suportar as suas decisões com base em insights relevantes. E é precisamente para isso que os seus parceiros de comunicação – as agências, sejam de media ou criativas, devem servir. Para gerar insights e depois encontrar formas criativas de tirar partido desses insights. Este deve ser cada vez mais o papel fundamental de uma agência. Entender comportamentos, como estes estão a mudar, que implicações é que isso tem nos mercados dos seus clientes e como podem tirar partido disso para fazer o negócio dos seus clientes crescer.

Isto não é novidade. Na verdade, este sempre foi o papel das agências. No entanto, após estabelecido o domínio da TV enquanto media, nos anos 70/80 adoptou-se uma espécie de fórmula que combina criatividade com media e que praticamente garantia resultados, desde que bem utilizada. E de facto funcionou. As agências que prosperaram foram as que se tornaram exímias na aplicação dessa fórmula. Com isto,  a pouco e pouco o papel das agências foi perdendo ênfase na componente estratégica e ficando focado cada vez mais puramente na forma. Saber comunicar uma mensagem num filme de 30 segundos. Saber passar um headline num mupie no meio da rua. Saber gravar na cabeça do consumidor um call to action passado vezes sem conta na rádio. E fazer tudo isto com um custo cada vez mais baixo. Acontece que a pouco e pouco, esta fórmula está a deixar de funcionar. A pouco e pouco esta fórmula esta a ficar pouco adequada ao comportamento real de uma cada vez maior número de pessoas. Impõe-se por isso começar a pensar de uma forma diferente. A experimentar abordagens diferentes. E para isso, é essencial pensamento estratégico. É essencial pensamento estratégico de excelência.

Isto é algo que não se constrói de um dia para o outro. Resulta antes de um esforço constante em: procurar ter as pessoas certas, com acesso adequado a informação; re-definir processos de trabalho que coloquem o planeamento estratégico no centro da actividade, de mãos dadas com a criatividade; ajudar os clientes a mudarem a forma como encaram a comunicação para que voltem a dar tempo para trabalhar nos projectos – só se consegue analisar e reflectir, havendo tempo; e educar os marketeers para que estes entendam as mudanças nos mercados e como estas os afectam.

Só apostando e investindo nisto é que conseguimos que as marcas e os seus marketeers voltem a olhar para as agências como um verdadeiro parceiro estratégico. Tal como está a acontecer no caso da PHD. Well done!