Salvador da Cunha, CEO Lift World e presidente da youzz

Qual a verdade acerca da eficácia dos tradicionais métodos de publicidade digital? A verdade que ainda não chegou aos marketeers mais distraídos, mas que já chegou ao consumidor final, é que os tradicionais anúncios digitais no google ou facebook, pop up e auto play videos, banners e outras formas intrusivas de publicidade simplesmente já não funcionam. São formatos que alimentam uma indústria de milhares de milhões de euros à volta do mundo, baseando-se no simples facto de que ainda ninguém domina na perfeição a navegação no novo oceano da influência nas redes sociais e num mundo em que o consumidor retomou a voz e tem algo a dizer.

Não é à toa que surgem os AdBlockers, um dos dois maiores pesadelos dos planeadores de media. É que simplesmente são poucas as pessoas que estão dispostas a ser interrompidas por anúncios quando procuram um conteúdo que lhes interesse (modo Search) e não se importam de acionar o que os americanos já apelidaram de “Chief Ad Killers”. Segundo um estudo recente do Reuters Institute, 47% dos americanos já usam AdBlockers e o crescimento face a 2014 ronda os 70%.

Mas o pesadelo dos anunciantes digitais distraídos não acaba aqui… continua com os Bots. O que são? Máquinas (web crawlers) que simulam o comportamento humano e criam dados falsos de envolvimento (engagement) e que estão a provocar prejuízos aos anunciantes na ordem dos milhares de milhões de euros. Estudos recentes apontam para que 66% de todo o engagement digital seja realizado por Bots. Isto quer dizer, muito simplesmente, que a maior parte dos clicks, likes, loves dos anúncios pagos são registados por computadores, não por seres humanos. É um problema complexo e profundo que está a ser analisado pela Associação Americana de Anunciantes em conjunto com empresas especialistas como a White Ops, que estimam um prejuízo anual para os anunciantes na ordem dos 29 mil milhões de dólares. Empresas como a Google e o Facebook têm problemas sérios para resolver, mas ainda não admitem o problema abertamente.

Mas se isto não funciona, o que funciona então? No mundo analógico ainda funcionam alguns dos velhos formatos como anúncios em Televisão ou Imprensa. Mas no mundo digital, segundo o último estudo da Nielsen (Nielsen Global Consumer Trust) o que funciona mesmo são as recomendações de pares, o velhinho word of mouth marketing, agora exponencialmente potenciado pelas redes sociais – o novo paradigma do influencers marketing ou “marketing led by consumer”. Segundo este estudo, 92% das pessoas confiam mais em estranhos que seguem na internet do que no que as marcas lhes dizem. As recomendações de pessoas conhecidas são o formato preferido de 83% dos consumidores a nível global. Só depois, a grande distância vêm outros formatos. Esta perceção consegue ser confirmada pelo aumento exponencial da utilização de reviews de sites como o TripAdvisor, Amazon, Booking ou Yelp.

Ainda segundo o mesmo estudo da Nielsen, o segmento de Earned Media é o mais confiável de todas as formas de alcançar os públicos-alvo. Neste segmento estão as disciplinas de Relações Públicas, Word of Mouth Marketing e o non paid influencers. Sim, o Earned Media, apesar de altamente confiável, teve até agora um problema de alcance da audiência. Mas mesmo esse facto está progressivamente a ser contrariado pelo poder das plataformas automáticas de influencers (IMA = Influence Marketing Automation) como a youzz, cujas campanhas conseguem alcances combinados que, em alguns casos, e dependendo do nível de investimentos e de influenciadores envolvidos, já conseguem resultados no patamar dos milhões de impactos. O poder combinado de milhares de influenciadores que, com apenas 5 a 10 mil seguidores, chegam a milhões de pessoas começa a ser preferido aos programas de engagement com celebridades, cujo alcance individual é superior, mas a credibilidade começa seriamente a ser posta em causa.

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