José Carlos Campos, Director Criativo Executivo da Strat e fundador da marca NATA Lisboa

Musa Qala, distrito de Helmand, Afeganistão. Uma coluna militar corta as ruas da vila semi-vazia. No interior das casas inacabadas está um povo saturado da palavra “guerra” e descrente na palavra “paz”. A vila tem vestígios de destruição provocada por quatro anos de duros combates entre as forças do exército britânico e talibãs. A coluna faz uma breve paragem. Os soldados da NATO distribuem material escolar à miudagem que surge sabe-se lá de onde. Estranho, os militares dizem que as crianças no Afeganistão e no Iraque desenvolveram uma capacidade invulgar: a invisibilidade. Quando uma coluna circula nas aldeias não as vê. Zero. Nada. Quando pára, inicia-se o fenómeno. De onde vêm? Onde se escondem? Ninguém consegue responder. Por isso, quando um todo-o-terreno parte para uma missão vai sempre bem equipado com brinquedos, lápis, canetas, cadernos e livros. Dizem que são armas para conquistar as populações. Dizem.

De novo na estrada. Poeira. A coluna vai para Sul. Repentinamente um ataque. Salta tudo para fora do todo-o-terreno. Tiros sem destino. O inimigo é hábil na guerra do “toque e foge”. Mas o momento de glória de Craig Harrison, atirador especial do exército britânico, havia chegado. No meio da confusão Harrison ficou para trás. As balas calaram-se. Silêncio. Dizem que este é o mais terrível dos sons após um ataque inimigo. Quem sobreviveu? Quem ficou mutilado? E raios, onde pára o inimigo? Cabeça fria. Acima de tudo, cabeça fria. Harrison olhou o céu. Viu que estava limpo. Nem uma nuvem. O vento. Provavelmente havia sido abatido. Nem um sopro. O tempo estava ameno. Boa visilibilidade. Tão boa que conseguiu avistar dois tabilãs com a mira da sua MacMillan TAC-50 de 12,7 milímetros. O GPS da arma indicou a distância dos alvos: 2470 metros. Pousou a arma num muro arenoso e premiu o gatilho. Dois tiros. Dois tiros. Nem mais, nem menos. Duas balas de 8,59 milímetros saíram desesperadas do cano e viajaram 2470 metros a três vezes a velocidade do som. 2470 metros. Duas vezes e meia a Avenida da Liberdade em Lisboa. Demoraram três segundos a percorrer a distância. Uma distância que significava para os “talibãs” a diferença entre a vida ou morte. Três segundos. Uma eternidade para Craig Harrison. Um. Dois. Três. Targets abatidos. Com estes dois tiros certeiros Craig Harrison entrou para a história dos snipers, batendo um record mundial (sim, existem recordes mundiais na guerra). Perguntam: que relação existe entre esta história verídica e a publicidade? O mundo da comunicação vive, como todo o mundo, uma guerra. As novas tecnologias trouxeram demasiadas novidades. Todos os dias assistimos a uma dura batalha entre o presente e o futuro. Baralhados, alguns novos comunicadores pensam que a tecnologia é chave de todas as soluções. Mas não é. Ela só possibilita que todos (clientes, comunicadores e consumidores) tenhamos mais opções. E mais opções significa mais complexidade. Temos muitas armas e muitos targets. A era de disparar um canhão para resolver qualquer problema de comunicação acabou.

Uma das tarefas de quem comunica é saber com quem comunica. Qual é o target? Como atingi-lo? Aliás, hoje a conversa já não é só como atingi-lo é como também ripostar aos seus tiros. A interactividade que sempre existiu é agora muito mais efectiva com as novas tecnologias. Isso obriga a uma capacidade de entendimento da comunicação muito mais elástica. O consumidor já não é um ser totalmente passivo perante a publicidade. Usa os comandos como pistolas. Ao mudar de canal, ao desligar a televisão, ao ligar o portátil para navegar pelo You Tube, pelo Facebook ou pelo My Space o consumidor está a abater meios e ser alvejado por outros. É um verdadeiro guerrilheiro, um verdadeiro mestre da emboscada. O consumidor derruba uma banal estratégia de comunicação em segundos. Derruba com indiferença. Hoje, um publicitário tem que saber disparar para diferentes alvos utilizando armas diferentes, mas todas de grande precisão. Um planeador tem que conhecer como nunca como o consumidor. É ele que define as coordenadas. O planeador estratégico é o GPS da MacMillan TAC-50 de 12,7 milímetros de todos os criativos. Por isso, os tempos são tempos de investimento. Em conhecimento, experimentação e ideias (em novos medias e reformulando os velhos). É preciso ir para a carreira de tiro afinar a pontaria. A precisão e a eficácia estão a caminho e vamos todos querer bater recordes. É caso para se dizer: “Publicitários snipers. Precisam-se”.

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