O Pajé contemporâneo das marcas – Storyteller

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Elizete de Azevedo Kreutz, Presidente do Observatório de Marcas, Editora Regional da revista científica BrandTrends e professora-investigadora da Univates - Brasil

Pajé é uma palavra de origem tupi, adotada pelas disciplinas de antropologia e etnologia para designar o especialista em rituais nas comunidades indígenas brasileiras. Curandeiro (médico e sacerdote), representante dos deuses com poderes sobrenaturais, de “nascença” ou “simpatia”, o Pajé é o “profissional autorizado” (e responsável) para eternizar a cultura, a história de seu povo, repassando os saberes para os mais jovens. Nesta tarefa, tanto o conteúdo quanto a forma são muito importantes, pois ensinar e aprender não é/era uma mera atividade quotidiana, é/era um evento extraordinário, um ritual no qual o Pajé desenvolve a sua performance em consonância com o cenário e os públicos, para conectá-los emocionalmente. Essa performance e esse ritual encantam os participantes fazendo com que os ensinamentos fiquem gravados na mente e na alma dos mesmos.

As marcas estão redescobrindo esta arte milenar: a storytelling, uma estratégia comunicacional para compartilhar conhecimentos e emoções. É uma narrativa na qual se encadeiam eventos, dentro de uma determinada estrutura fictícia ou não. Essa histórias são extraordinárias e têm como objetivos encantar e provocar a identificação dos participantes, ativar sua imaginação, manter-se na memória dos mesmos e conectá-las às marcas. Inúmeras são as marcas adotam essa estratégia, algumas desenvolvem o processo com mestria, outras com timidez e deficiência. Outras ainda desconhecem o assunto.

Inúmeras, também, são as técnicas para desenvolver uma boa história. Entretanto, mais do que técnicas, as marcas necessitam de profissionais qualificados para isso, necessitam de um Pajé contemporâneo, que reúne dom e domínio, conhecimento e performance, que seja o “escolhido dos deuses” e que tenha o reconhecimento de seus públicos. O Pajé contemporâneo, o desenhador de histórias (de experiências de marca), proporcionará a seus públicos uma história envolvente e única que os conectará com a marca.

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Entre muitos exemplos, selecionamos o caso do Casillero de Diablo, devido à sua história potente e da recente visita técnica realizada com os alunos do curso Branding & Business (Observatório de Marcas/Univates/Brasil). O Casillero foi fundado em 1871, por Don Melchior, no Chile e que atualmente, em 2013, encontra-se em mais de 135 países. A marca possui uma história extraordinária que, contada na própria cave subterrânea (casillero) da vinícola da Concha y Toro, no Chile, proporciona a seus participantes uma experiência única, com uma dose de medo e mistério, e a possibilidade de ativar os seus 5 sentidos: visão, tato, audição, paladar e olfato.

Além da história ser contada pessoalmente, a marca faz uso da estratégia Transmedia Storytelling, ou seja, usa outras ferramentas como filme, anúncios, divulgação de making of, lançamentos (do próprio filme/campanha), interatividade por meio dos jogos, co-branding, mídias sociais (como o Facebook e o Twitter) entre outros.

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O Casillero está no ranking de reconhecimento (de 2012/ 2013) dos vinhos da Concha y Toro, tornou-se um ícone da marca e é dos mais conhecidos mundialmente. No ranking anual das 10 maiores marcas de vinho no mundo em volume de vendas, do The Drinks Business (2013), o Casillero é o único representante da América do Sul e é responsável por 33% das exportação do mercado chileno. Acreditamos que essas conquistas são consequências de sua storytelling.