Carlos Melo Brito, Professor de Marketing da Faculdade de Economia do Porto

Para quem não é da área, marketing e publicidade são frequentemente encaradas como a mesma coisa. Nada mais errado, dirão os marketers e com razão. De facto, a publicidade é apenas uma das ferramentas de comunicação – a par das relações públicas, do marketing direto, do merchandising, etc. – a qual, por seu turno, é uma das componentes do denominado marketing mix – que na sua versão mais simples inclui também o produto, o preço e a distribuição.

A razão para se confundir marketing com publicidade (ou mesmo comunicação) decorre, todavia, de um aspeto central do próprio marketing. Com efeito, a grande recomendação que se pode dar a uma empresa para ter sucesso no mercado é que seja distinta. Isto é, que não só tenha uma proposta de valor atrativa para os seus clientes mas que, de algum modo, se distinga da concorrência. Ser mais uma empresa a oferecer aquilo que os concorrentes já fazem é estar a mais. E a única forma de não estar a mais é sendo diferente.

Só que não basta ser diferente. É necessário que os clientes se apercebam disso e que valorizem a nossa oferta estando dispostos a pagar pelo produto ou serviço um preço que crie valor para a empresa. E daí a importância da comunicação em geral e da publicidade em particular. Sem isso, o mercado não conhece o que lhe está a ser oferecido quer no que respeita aos atributos tangíveis quer aos intangíveis. E, se não sabe, não compra e muito menos está disposto a pagar.

Comunicar em marketing não é enganar. É, isso sim, um elemento essencial do seu ADN pois, tal como à mulher de César, não basta ser, é preciso parecer.

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