O Superbowl americano é conhecido por ser o momento alto da publicidade nos EUA. Todos os anos, várias marcas utilizam os caríssimos breaks publicitários para lançar as suas novas campanhas. Umas são premiadas com enorme sucesso, outras, nem por isso….

Foi o caso este ano da nova campanha da seguradora Nationwide. A campanha tinha tudo para ser um sucesso: era uma campanha institucional e não comercial;  era destinada a promover awareness à volta de um tema que é seguramente importante para todos os americanos – a segurança das crianças; está bem produzida e; tem uma criança “fofinha” como protagonista. Estava lá tudo. Tudo, menos bom senso.

E o resultado foi um backfire gigantesco nos social media, com a Nationwide a ganhar um protagonismo enorme no Twitter, mas pelas piores razões. Inclusivamente com várias pessoas a acharem que esta era uma campanha absurda para vender seguros vida, quando na realidade o tema era abordado de uma forma completamente independente da venda de qualquer seguro.

É interessante analisar esta situação, sobretudo se pensarmos que, quase do outro lado do planeta, na Tailândia, há uma seguradora cujas campanhas têm um sucesso tão grande que percorrem o mundo e onde inclusivamente em pelo menos uma delas, o tema da morte é igualmente abordado de uma forma directa e crua, mas em que o feedback é tremendamente positivo. E trata-se inclusivamente de um spot destinado a vender um seguro vida.

Podemos pegar nestes dois exemplos, com resultados tão dispares e eventualmente concluir que foi a utilização de uma criança que conduziu a ferir maiores susceptibilidades, ou que é uma questão cultural. Sendo que estes 2 factores em alguma medida contribuíram para tais resultados, na minha opinião, não foram a grande causa do tamanho insucesso desta campanha da Natiowide. O grande problema, foi que falharam redondamente na análise do contexto em que a campanha ia ser vista. Esta campanha foi desenhada para passar no intervalo do Superbowl, um dos maiores momentos de grande festividade nos EUA. As pessoas querem estar alegres, animadas, desligadas dos problemas da vida. E no entanto, há uma seguradora, que as traz à força para uma duríssima realidade, uma realidade, que numa eventualidade de acontecer, o mais certo é que o espectador se sentisse esmagado pelo peso da culpa. Portanto, e utilizando uma expressão americana, downer mais downer, seria impossível.

Sem dúvida que o Superbowl é um momento que justifica fazer  uma campanha, e o tema desta campanha era sem dúvida nobre. Mas não podia ter sido tratado assim. Na verdade, nem este era o tema mais indicado para o contexto do Superbowl. No universo das seguradoras, uma melhor ideia, seria fazer uma campanha mais ao jeito da que a Budget direct fez. O Superbowl, merecia um Captain Risky.