Correia de Almeida - Advogado Departamento de Direito do Marketing, Publicidade & Comunicação PRA & Associados

O texto preambular do Código da Propriedade Industrial já referia que o Marketing é fundamental ao desenvolvimento de um País.
Uma Marca para ser valorada e valorizada, terá de ter associada uma boa estratégia de Marketing. Se antes assim foi, actualmente, nota-se cada vez mais essa importância.

As Marcas que a estão a conseguir ultrapassar a denominada crise económica e com relativa facilidade, diga-se, são aquelas que apostaram em melhores campanhas de Marketing e não as que afastaram os seus directores de Marketing. Ou mesmo todo um departamento, como nos relataram.

Elaborar uma campanha de Marketing que seja eficaz mas também credível, implica conhecer a respectiva regulamentação, evitando, desde logo, o sancionamento dos anunciantes e de todos os intervenientes na Comunicação em coimas ou em sanções acessórias, como sejam a publicidade correctiva. Pior, uma medida cautelar que impeça a devida Comunicação. Como explicar ao cliente que foi por desconhecimento do funcionamento do ICAP ou da Direcção Geral do Consumidor?

O Direito do Marketing
A legislação sobre Marketing é cada vez mais variada, como sejam por exemplo o Código da Publicidade, o Código da Propriedade Industrial, Lei de Televisão, Lei de Rádio, Lei de Defesa do Consumidor, Lei do Comércio Electrónico, varias Directivas Comunitárias…. E importa também conhecer diplomas como o Código Civil e a CRP quando falamos de protecção do Direito da Imagem, só a titulo de exemplo.

O reconhecimento dessa necessidade e diversidade levou-nos a criar um departamento exclusivamente dedicado às questões de Direito do Marketing, Publicidade (Comunicação Comercial) e Comunicação.
São cada vez mais as questões que são colocadas. O desenvolvimento de novas tecnologias de comunicação e a centralização dos Media também a isso obrigaram.

Importa mencionar os 4 princípios, fundamentais, em qualquer comunicação – independentemente do meio utilizado – Licitude, Identificabilidade, Veracidade e Respeito pelos Direitos do Consumidor.
Comum a todos os mencionados princípios, a garantia do Direito à Informação do destinatário da Comunicação Comercial.

Delimitação do conceito legal
Muitas dúvidas tem suscitado a capacidade de distinguir o que é publicidade/comunicação comercial, numa perspectiva legal. Importa diferenciar o que é meramente informativo ou no âmbito de uma iniciativa cultural, do que é publicidade/comunicação comercial. Apenas esta é sancionada pela regulamentação do Marketing.

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