Carlos Melo Brito, Pró-Reitor da Universidade do Porto

Quando, no início dos anos 80, frequentei o MBA na Universidade Nova de Lisboa, aprendi que na vida tudo é persuasão – ou seja, que na vida tudo é marketing. Dito assim desta forma direta e fora de contexto pode chocar muita gente, pois parece que andamos todos a tentar enganarmo-nos uns aos outros. Mas não.

Aquela era uma frase usada por John O’Shaughnessy, professor da Universidade de Columbia, um mestre a quem devo muito da minha maneira de encarar o marketing. E, na realidade, assim é pois o marketing não se restringe ao mundo dos negócios. Na nossa vida quotidiana, aquilo que fazemos é interagir e relacionar com quem nos rodeia. Para isso comunicamos e, consciente ou inconscientemente, criamos e passamos uma imagem de nós próprios. Por vezes até diferentes imagens, pois com frequência a perceção que temos junto daqueles com quem trabalhamos é diferente da que criamos junto dos amigos ou da família.

Mas voltemos ao marketing empresarial. Ao longo das últimas três décadas e meia muita coisa mudou – no mundo e, obviamente, no marketing. As organizações, que nos anos 80 baseavam muito da sua relação com os clientes na componente funcional, têm vindo a apostar na emoção enquanto fator de diferenciação, de valorização e de fidelização.

Desde a adoção cada vez mais evidente de identidades simbólicas até ao uso crescente de formas de comunicar e promover assentes em apelos emocionais, passando pela aposta na experiência de consumo, no marketing tribal e no branding sensorial, as empresas não procuram apenas persuadir os clientes – procuram cada vez mais seduzi-los.

É por isso que, hoje, me atrevo a completar a afirmação do mestre O’Shaughnessy: tal como na vida, no marketing tudo é sedução.

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