Carlos Melo Brito, Professor de Marketing da Faculdade de Economia do Porto

Há uma ideia generalizada de que o marketing é uma atividade cara. Isto porque para quem não é da área, o marketing está desde logo associado à publicidade – e a publicidade custa muito dinheiro, pensa-se. Por outro lado, há a opinião de que aquilo que se gasta em marketing tem um retorno duvidoso. Que é quase um luxo. Se há dinheiro tudo bem, mas se os meios escasseiam então há que cortar no marketing.

Nada mais errado, pois o marketing, se bem concebido, não é uma despesa mas um investimento que, como qualquer um, exige uma ponderação daquilo que se está a gastar face ao retorno esperado. Mas, mais do que isso, o marketing até pode significar uma racionalização dos gastos, “poupando” recursos, nomeadamente financeiros.

Aquilo que designo por Marketing Low Cost assenta em três grandes pilares:

• Conhecer o mercado

Conhecer os clientes e desenvolver uma oferta adequada às suas necessidades evita muito desperdício e investimentos mal feitos. Não entender o mercado pode significar custos avultados em termos de reformulação da oferta, de esforço comunicacional acrescido – para “convencer” os clientes a comprarem um produto que de facto não necessitam – bem como com a descontinuação de produtos não adequados ao mercado.

• Gerir a distribuição

Trabalhar os canais desenvolvendo parcerias win-win com os distribuidores evita custos acrescidos em termos logísticos, promocionais e de pesquisa de mercado, para além das capacidades dinâmicas adquiridas em termos de competências ao nível do desenvolvimento do produto.

• Fidelizar os clientes

Fidelizar os clientes com base numa política de qualidade e excelência evita um esforço constante de busca de novos clientes (para compensar os que “desaparecem”) com todos os custos acrescidos que daí resultam em termos de promoção, comunicação e gestão da força de vendas.

Em suma, uma estratégia de marketing bem concebida não é cara. Caro é fazer-se mal as coisas. Caro é conceber produtos que os clientes não querem. Caro é não tirar partido do capital relacional que a empresa pode desenvolver com os canais de distribuição. Caro é perder constantemente clientes por falta de qualidade.

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