Talvez a maior complexidade com que o marketeer tem que lidar nos dias de hoje, é com a mudança de comportamentos  do consumidor. É uma mudança constante, acelerada e em relação a praticamente tudo. E uma das mudanças que está a ocorrer e que mais impacto tem na vida de um marketeer, é a forma como cada pessoa está a consumir conteúdos, sejam ele de índole informativa, utilitária ou de entretenimento. Está a mudar na forma como se acede aos conteúdos, quando, onde e em que dispositivo.

Concretamente, começamos a assistir a uma predominância dos 4 ecrãs (TV, PC, smartphone e tablets) sobre todos os outros meios. A TV continua a ser utilizada em larga escala. Em média, cada utilizador assiste a 60h mensais de TV, fora o tempo que passa à sua frente, a jogar em consolas. A natureza deste consumo é que está a mudar, sendo cada vez mais fragmentado por canais, e com a visualização de conteúdos em diferido a valer já 20%,  ao mesmo tempo que mais de 50% das pessoas dizer que assistem a TV com um segundo ecrã ligado. O consumo de vídeo no computador já subiu para 8 horas mensais, sendo que a utilização geral de computadores está a reduzir, com perca de tarefas que agora são realizadas em smartphones ou tablets. Mas o consumo destes 3 ecrãs subiu exponencialmente, em grande parte devido ao aumento de oportunidades de consumo de conteúdos fora de casa – em momentos de mobilidade, de espera ou de relaxe.

Saber disto obriga a que se pense as estratégias de comunicação de uma forma inteiramente diferente. Eu não devo mais pensar em campanhas integradas como campanhas que têm TV, rádio, imprensa e outdoors, mas antes campanhas que têm os 4 ecrãs a funcionar de uma forma integrada.

Isto significa pensar que mensagens vão passar em cada um dos dispositivos, numa lógica de target , timing on air and place, e como ligar umas coisas com as outras. Soa a algo complexo? De facto é, até porque obriga a que tanto do lado do marketeer, como das agências, a estratégia , a criatividade e o planeamento de meios, tudo seja pensado de uma forma integrada, e portanto, com o mínimo de parceiros envolvidos, mas com a maior das expertises asseguradas.

Mas a verdade que é campanhas assim parecem conduzir a resultados mais eficazes. Um estudo realizado nos EUA pela Videology aponta para resultados extraordinários. Por exemplo, em campanhas orientadas a gerar notoriedade, as melhorias em brand recall foram entre 70% a 300%.

Embora já haja um nº considerável de marcas que estão a optar por estratégias multi-ecrãs, como é o caso da Renault, ainda são poucas as que encontraram uma forma de integrar todos os 4 ecrãs. Dos exemplos que vi, destaca-se este da GoPro.