Elizete de Azevedo Kreutz, Presidente do Observatório de Marcas, Editora Regional da revista científica BrandTrends e professora-investigadora da Univates - Brasil

O imaginário coletivo está sempre em transformação e a publicidade tem um papel relevante nesta (re)construção contínua. A publicidade é, acima de tudo, comunicação e esta tem o poder de manter, modificar ou destruir uma cultura (o imaginário). Por isso é tão temida.

Toda marca faz uso da comunicação (e da publicidade) para existir, para transmitir seus valores, princípios, missão, visão de mundo e, claro, fazer negócios. A marca necessita ter consciência do seu papel na sociedade e o quanto uma comunicação poderá afetá-la. Sempre alerta, por meio de pesquisas, busca o que a sociedade mais valoriza e se apropria disso para causar empatia/simpatia e conquistar o público. Em outros momentos, vislumbra temas que ainda não são completamente aceites pela sociedade como um todo, mas que está em processo. Esses, em geral, costumam provocar polémicas e podem ser positivos ou negativos para a imagem-conceito da marca. Isso exige determinação e competência para a gestão de possíveis crises. É o que ocorre com a campanha especial que O Boticário fez para o Dias dos Namorados, que ocorre em 12 de junho, no Brasil.

Conforme declaração em sua página oficial, “Desde 1977, O Boticário soma inspiração, ousadia, inovação e qualidade, despertando o respeito do mercado, a confiança dos parceiros e a admiração dos consumidores.” A campanha Casais  (FIG 01), embalada pelo ritmo da música de Lulu Santos “Toda forma de amor”, apresenta vários casais convencionais e não convencionais comprando e trocando presentes. Com estreia na tv aberta em 24 de maio e publicada no YouTube em 25 de maio, a campanha gerou uma grande polémica, uma onda de mobilizações entre os internautas, a fúria de alguns e, inclusive, denúncias no CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) por desrespeito aos bons costumes. Com cerca de 70% de rejeição em 31 de maio com 39.984 “likes” contra 104.052 “no likes” da campanha (FIG 02), O Boticário manteve-se firme, respondendo adequadamente às questões e obteve uma reação positiva, em 04 de junho, com 2.544.412 visualizações, com 323.658 “likes” contra 178.610 “no likes” (FIG 03).

Figura 01: Casais

Figura 02: Rejeição

Figura 03: Aprovação

O Boticário não foi pioneira nesse tipo de campanha. Outras marcas como o Banco do Brasil, Sonho de Valsa, Coca-cola, Motorola, Tiffany & Co., entre outras, também já veiculam publicidade com casais não convencionais. A essência do amor também foi veiculada no YouTube com o título de “Diversity & Inclusion – Love has no labels” como uma homenagem a Valentine’s Day 2015.

O amor, assim como as pessoas, não deveria ser julgado por sexo, raça, religião, (des)habilidades… basta a sua essência. A segregação nunca foi algo bom para a sociedade e algumas marcas entendem seu papel social e vão além de vender produtos/serviços. Três vivas para B.B. King, em sua homenagem, pois foi capaz de unificar brancos e negros com seu amor à música, mas não podemos esquecer o quanto ele sofreu: “Aguentei mais humilhação do que consigo me lembrar (…) Sair em turnê pela América segregada e toda hora ser incomodado por policiais brancos foi algo que me machucou” (BBC Brasil).

B.B. King, uma grande marca! Quem sabe trocamos o título deste artigo por Amor, Marcas & Música!!! Desfrutem o blues e vejam o quanto ganhamos quando “consideramos justa toda forma de amor”, como já dizia Lulu Santos.

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