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…de uma marca território
O mundo mudou, a percepção do mundo mudou, o comportamento dos públicos mudou, a tecnologia mudou… por que é que a identidade visual de uma marca ainda necessita permanecer rígida, imutável?
Contrariando a regra clássica de construção e desenvolvimento de identidades visuais, a Marca Mutante é uma prática contemporânea e tem sido usada como estratégia de comunicação para representar as marcas, incluindo a marca-território (país, cidade, região), pois permite que a diversidade oferecida para seus públicos sejam expressadas graficamente. Além de atrair a atenção, esta estratégia possibilita a interação dos públicos, seja esta interpretativa ou apropriativa (quando o público apresenta a sua versão para a marca).
A marca-território é uma representação simbólica vinculada a um determinado local, seja um país, uma cidade ou uma região, que abrange características específicas, cuja combinação das mesmas a diferencie das demais. Essas características podem ser económica, política, produtiva, comercial, histórica, cultural e/ou social relevante para seus públicos (Dinnie, 2008), bem como as de paisagem (geografia e características populacionais) e os elementos simbólicos específicos como bandeira, hino, entre outros.
O processo de construção de uma marca relacionada ao território passa por etapas de construção e consolidação similares os de outras marcas (organizacionais, de produto, de serviço, de personalidades), e tem sido adotada para diferenciar as marcas locais, regionais ou nacionais com o objetivo de desenvolver uma vantagem competitiva tanto para o território em si quanto para os produtos provindos destes locais.
Ao construir a marca-território é necessário conhecer a cultura do país para representá-la adequadamente. Ela deve ser orientada para o futuro, para que possa ser construída com os públicos e, mesmo projetada em novos contextos, ser reconhecida e valorizada pelas diferentes audiências.
A marca-país Colômbia apresenta-se como “a resposta” para as perguntas do mundo. Criada pelas agências Sancho BBDO worldwide e DDB worldwide Colômbia, CO[1] com o seu lema “La respuesta es Colombia” se traduz na identidade visual flexível, baseada em figuras geométricas, escala de cores e símbolos que representam o país e sua mega diversidade. Chamada de “geometria criativa”, esta estratégia se encaixa na classificação de Marca Mutante. Arévalo e Kreutz (2013, p. 31) afirmam que a construção da marca Colômbia
(…) se fundamenta em recriar e expressar graficamente pela necessidade de apresentar o país, mediante a imagem na qual se mostram os desafios, metas, e ideais que o país procura alcançar e gerar, e, assim, por meio de uma Marca Mutante, se forma a essência de como essa marca quer ser concebida e recebida pelos usuários, como ela gera emoções e se conecta com os diversos públicos, estabelecendo uma conexão sentimental com a qual se identifiquem. A marca país CO captura o ideal do imaginário coletivo, o que alimenta a comunicação marca-usuário e facilita os canais de comunicação destes, baseando-se nos estereótipos que estão posicionados na cabeça do consumidor e os que se pretendem gerar. Isto é facilitado pelo público que conhecem e reconhecem os elementos gráficos e representativos mediante os quais se relacionam com a marca e facilitam sua fácil aceitação e reconhecimento.
A partir da identidade visual base (fig. 01), a Marca Mutante da Colômbia é constituída pelos elementos mais representativos do país, podendo adaptar-se às novas necessidades que surgem (fig.02). Para os criadores, esta estratégia atende às necessidades de representação da diversidade que o país oferece em todas as instâncias (Colômbia, 2014).
[1] Sigla ISO adquirida em 1974 para identificação do país e também usado na internet.
Melbourne (Austrália) é uma cidade dinâmica que possui o reconhecimento internacional pela sua diversidade, inovação, sustentabilidade e qualidade de vida. Cultura, arte, gastronomia, entretenimento, educação, turismo e comércio, a cidade oferece a seus públicos inúmeras experiências. A identidade adotada até a primeira década do século XXI já não cumpria sua função – era estática e disputava visibilidade com outras marcas distintas – (fig. 03). Era necessário um sistema de identidade mais flexível e focada no futuro. A solução foi criada pela Landor Associates, um M (fig. 04) como identidade visual base que proporciona um número infinito de possibilidades de representação da diversidade oferecida e imediatamente reconhecível (Landor, 2010).
A fragmentação do M é uma das características das Marcas Mutantes e representa a própria cidade multifacetada, criativa, cultural e sustentável, permitindo a diversidade de interpretações pessoais – interatividade (fig. 05).
O Oeste Ativo (fig. 06) é um projeto criado para impulsionar a Região do Oeste de Portugal, considerado o novo pólo de desenvolvimento turístico pelo Plano Estratégico Nacional do Turismo (PENT). Segundo seus criadores,
O Projeto OESTE ACTIVO assenta no desenvolvimento de uma metodologia inovadora indutora do aumento da competitividade da Região Oeste através da aplicação de uma estratégia e ações que procuram posicionar estrategicamente a Região e o seu tecido empresarial a nível nacional e internacional, respondendo assim aos objetivos estratégicos definidos no aviso de candidatura das medidas SIAC (Oeste Ativo, 2014, online).
Dotada de inúmeros recursos relacionados ao património natural e histórico-cultural, os idealizadores declaram que seu objetivo é “simplificar a complexidade”. O foco do projeto está na materialização de um ecossistema capaz de gerar um habitat controlado mas fértil, respeitador da biodiversidade das espécies (das pessoas, das empresas, das instituições, entre outras), mas respeitando a complexidade e a aleatoriedade dos ambientes nos permita a partilha, a cooperação, a competição, o mutualismo e a simbiose entre os diferentes agentes para a (r)evolução do território (Oeste Ativo, 2014, online).
Para representar esta complexidade, a solução foi adotar uma identidade visual que integra vários grupos que têm em comum o sufixo ‘mente’ nas palavras-chave, que indica o modo de como se faz: Naturalmente, Criativamente, Alimente, Mentalmente, Tecnologicamente, Produtivamente, Positivamente, Ecologicamente, Culturalmente, Comunicacionalmente e Visualmente (fig. 07).
Ao nosso ver, a adoção de uma Marca Mutante para representar uma marca-território (país, cidade, destino) pode oferecer mais vantagens do que as convencionais, posto que permite que a diversidade oferecida para seus públicos sejam expressadas graficamente. Além de atrair a atenção, esta estratégia possibilita a interação dos públicos, seja esta interpretativa ou colaborativa (quando o público apresenta a sua versão para a marca).
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