Carolina Afonso, Professora Universitária / Marketing Manager

Devido ao aumento do consumo de informação em mobile, acompanhada pelo número cada vez maior de consumidores com smartphone, estes estão cada vez mais tech savvy e sentem-se mais confiantes em partilhar a sua localização. Por seu turno, as marcas procuram novas e criativas formas de utilizar tácticas com base na geo-localização.

De acodo com o Global Location Trends Report, 5% dos 253 marketers, incluindo a Starbucks, BMW e Coca-cola, acreditam que o location-based marketing terá um papel crucial nos negócios num futuro próximo. Todas as tecnologias de localização, incluindo beacons, wi-fi e GPS espera-se que cresçam a dois dígitos – 63% dos marketers planeia investir em wi-fi, 57% em GPS e 41% em beacons.

O Location-based marketing tira partido da geo-localização dos consumidores facultada através de dispositivos mobile para direcionar campanhas de marketing com base na proximidade. Contudo, por vezes os conceitos misturam-se e muitas vezes quando se fala de Location-based marketing fala-se de geotargeting como se fossem sinónimos.

Geotargeting, Geofencing e Beacons

Na realidade quando falamos de location-based marketing falamos de geotargeting, mas também de geofencing e beacons.

Enquanto que o geotargeting permite ser granular e incluir ou excluir determinados utilizadores numa área (com base na demografia, por exemplo), o geofencing captura todos os utilizadores numa determinada área de proximidade previamente definida e apelidade de geofence.  O propósito é atingir a comunicação numa área determinada e num contexto específico, como o geotargeting, mas com maior rigor.

Enquanto que o geotargeting utiliza endereços de IP ou de um código postal, por exemplo, o geofencing utiliza maioritariamente tecnologia GPS para criar a “fence”, isto é a área espacial que se pretende atingir. Quando o dispositivo entra no espaço pré-definido, os triggers são enviados e os consumidores recebem uma notificação e decidem ou não fazer o opt-in.

Os retalhistas que queiram capturar a atenção de consumidores que passam nas imediações uma loja podem utilizar o geofencing.

Por seu turno, os beacons, também denominados de indoor proximity systems, funcionam melhor para campanhas que tenham como intuito alcançar consumidores dentro de um  sistema de proximidade em ambientes fechados. Os beacons enviam sinal via Bluetooth Low Energy (e este é um requisito para que funcionem) que é captado por smartphones IOS, Android ou Windows que tenham esta tecnologia (ainda nem todos estão preparados e tal pode ser um obstáculo à sua difusão). Para que possam funcionar, o utilizador tem que ter a app instalada e o Bluetooth ligado. Esta tecnologia permite que quando o utilizador se aproxima de uma loja física, a app faculta uma série de informações, que podem ser campanhas personalizadas, eventos que estejam a acontecer, notificações, etc.

Concluindo, em location-based marketing, a tecnologia mobile pode funcionar como uma extensão da loja e podem ser utilizadas tácticas para trazer tráfego para uma loja, enviando mensagens para consumidor ou tirar partido do espaço interior da loja para tal. A proximidade e o engagement são factores de sucesso de qualquer campanha com base em localização. Em termos de proximidade pode ser cruzada com o targeting da audiência e perfis de comportamento para aumentar a performance. O elevado rigor da localização pode ter impacto significativo nos resultados da campanha. O grande desafio por parte das marcas reside no facto destas campanhas serem “opt-in”, ou seja, o consumidor tem que aceitar ser impactado por este tipo de comunicação, pelo que a valorização recompensa enquanto moeda de troca pelos dados do consumidor é algo essencial para o sucesso de uma campanha.

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