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Toda a comunicação de marca deve considerar as questões técnicas, semânticas, persuasivas e, cada vez mais, as interativas. Contudo, nem sempre as marcas conseguem alcançar a excelência das questões acima que contribuirá para a excelência do seu discurso multimodal.
O Discurso Multimodal da Marca vem sendo investigado pela pesquisadora portuguesa Dra. Carminda Silvestre e muito tem contribuído para a capacitação dos gestores, comunicadores e designers. Um dos estudo da (in)coerência discursiva da marca em comerciais e sites está no dossiê “Discurso Multimodal da Marca: contributos para o estudo da representação da Marca (SILVESTRE; MARQUES), disponível aqui.
Apesar de o Discurso da Marca ser multimodal (verbal-visual-sonoro-olfativo-gustativo-tátil), focaremos esta reflexão sobre aspecto verbo-visual dos comerciais da “Rexona sem perfume” e os da campanha “Cada gesto conta”, ambos da Unilever, que são exemplos de conflitos semânticos com temas contemporâneos, como a responsabilidade ambiental, além de incoerência discursiva entre o que é dito e o que é visto, especialmente nos comerciais de “Cada gesto conta”.
O primeiro, “Rexona sem perfume”, apresenta uma jovem correndo pelos bosques e campos e por onde passa tudo desaparece: árvores, flores, relva, tudo é sugado pelo solo, restando apenas o nada (deserto). Embora a intenção era de enfatizar a promessa do produto “proteção em estado puro” (sem fragrância/sem perfume, apenas a proteção), a imagem é negativa (para baixo), indicando a destruição da natureza em tempos de proteção à natureza com fator primordial, fundamental à sobrevivência humana presente e futura. O comercial está disponível no Youtube nas versões em português (https://www.youtube.com/watch?v=cLLTemAjR5U) e espanhol (https://www.youtube.com/watch?v=-ukLRK-rnTE). Pouco tempo depois, esse comercial foi substituído por um conjunto de comerciais cujo título é “Qual é sua essência?” (http://vimeo.com/44360842 e http://vimeo.com/36492422) .
Nos comerciais da campanha de “Cada gesto conta”, da marca Unilever, a preocupação com as questões técnicas foi ponto fundamental para mostrar “desenvolvimento sustentável e por um futuro melhor para todos”, conforme apresenta o vídeo Bastidores (https://www.youtube.com/watch?v=w1qspJt3lL0). Contudo, o argumento é fraco, especialmente no comercial do sabonete Life Buoy (https://www.youtube.com/watch?v=dwXrUIQbI1s) e ainda a imagem produzida pela multiplicação dos gestos mostra uma enorme quantidade de embalagens (lixo) cujo destino é desconhecido, mas podemos imaginar.
A alteração do comercial do Rexona indica duas coisas: (1) o primeiro comercial era visivelmente negativo e (2) era possível fazê-lo diferente, sendo mais adequado aos anseios contemporâneos. Esta breve reflexão também indica a importância da coerência das linguagens que concorrem na produção de sentido do Discurso da Marca.
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