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“Fact: 71% of customers buy because they like you, trust you and respect you” – Joe Verde
Enquanto abria o jornal e fazia a actualização da informação online diária, fazendo a contagem do número de notícias relacionadas com o NovoBanco (agora já não podemos chamar BES), fui confrontado com esta expressão do guru americano das vendas auto Joe Verde.
Perante o facto descrito, fiz um pequeno exercício para tentar perceber quais daqueles argumentos se aplicavam ao NovoBanco, chegando a uma simples conclusão: Nenhuma!
Basta esta simples análise para perceber o enorme desafio que espera a nova gestão daquele banco no que diz respeito à sua comunicação e gestão de marca.
Como se comunica uma marca que nasceu já a prazo e cujo destino é morrer em breve (de acordo com algumas opiniões o mais rapidamente possível)?
Ponho-me a imaginar as reuniões de brainstorm e vejo a angústia e incerteza na cara dos estrategas e dos criativos, desafiados que foram para um processo que é a negação de tudo aquilo que é a sua missão!
Mas enfim, os resultados estão na rua e a história far-se-á!
Gostava agora de mudar um pouco de ângulo e tentar ver pelo lado dos restantes bancos a actuar em Portugal. Vários têm sido os escândalos que tem assaltado a relação do sistema financeiro com os seus stakeholders, em particular com os seus clientes. O BES, BPN e BPP, foram a versão portuguesa desses escândalos. Como deverão comunicar estrategicamente as marcas bancárias para recuperarem, no médio longo prazo, a destruição entretanto ocorrida?
No curto prazo, as transferências de dinheiro melhoraram os balanços. Mas a relação de confiança continua abalada. Por tudo isto será necessário voltar a gostar, acreditar e respeitar.
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Já todos nós sabemos o que aconteceu à marca BES que contava com mais de um século de história e com uma ligação umbilical a uma família que lhe deu nome.
Mas e agora? Esta é a questão que se coloca aos homens do marketing. O que fazer com uma marca que durante anos foi referência do setor e da noite para o dia se vê praticamente destruída?
Há quem defenda que é demasiado cedo para deixar cair a marca BES, que esta é composta por uma construção psicológica feita de grandes feitos, pequenos detalhes e de tempo, tal qual as relações humanas, capaz de aguentar a gravidade da situação.
Se há quem diga que tudo o que se está a passar não é fatal para a marca, eu considero que neste momento, não há nem Cristiano Ronaldo, nem Dona Inércia, nem esperança (Campanha que o BES montou na aldeia de esperança, com o intuito de tentar passar a imagem de que iria devolver a “esperança” aos portugueses”), que salve a marca BES da situação em que está.
Se há duas coisas que preocupam permanentemente os consumidores e influenciam as suas decisões de escolha, são a segurança e a confiança. E neste momento, a marca BES não apresenta nenhuma delas. Tal como a Malaysia Airlines se viu obrigada a fazer o rebranding da marca dado os recentes acontecimentos na empresa, também o BES, na minha opinião será obrigado a fazer o mesmo.
Apesar de considerar a decisão do Banco de Portugal a mais correta de entre todas aquelas que conheço, a marca NOVOBANCO não tem qualquer tipo de base que a possa suportar, pelo que é importante que o rebranding da marca se dê o mais depressa possível e seja feito a regra e esquadro, através da construção de um novo logótipo, remodelação de balcões e novas campanhas publicitárias, de modo a fazer renascer a confiança e a transmiti-la para os seus clientes, no entanto, segundo o Diário Económico, caso o objetivo do Governo e do Banco de Portugal for vender o Banco até ao final do ano, o processo de rebranding dificilmente será concretizado.
Apesar das últimas excelentes estratégias de comunicação por parte da marca que junta Cristiano Ronaldo e Dona Inércia, uma dupla que atingiu níveis de notoriedade consideráveis, nos quais foram investidos cerca de 24,7 milhões de euros entre publicidade de imprensa, televisão e rádio, considero que apesar de serem excelentes ativos a primeira opção para cortar com o passado seria deixar de utiliza-los, no entanto, Cristiano Ronaldo é um ativo demasiado valioso que poderá continuar a fazer parte do novo banco que irá renascer, já a Dona Inércia, creio que poderia desaparecer e dar lugar a outra estratégia.
No que respeita à assinatura que o NOVOBANCO adotou, “mais forte e mais seguro”, parece suar bem, mas um banco não se torna mais forte e mais seguro em 48 horas, mantendo praticamente toda a estrutura, pelo que é importante optar por uma forma de comunicação mais próxima com o cliente, seria interessante que as novas estratégias de marketing passassem também pelos clientes, tentar envolver os clientes no novo renascer, de modo a que eles sintam que também eles fizeram parte do erguer de um novo banco, esta perceção é extremamente importante para os clientes, fortalecendo assim os seus laços com a instituição.
E é por aqui que os homens do marketing terão de pegar, pois o marketing financeiro começa por assegurar que têm bons produtos e serviços financeiros, com preços justos e necessários à vida de pessoas e empresas com números extremamente atraentes, no entanto, em praticamente todo o setor bancário torna-se cada vez mais difícil oferecer melhores taxas, produtos mais completos e flexíveis pois os Bancos apresentam cada vez menos receitas e graus de liberdade. Somando este problema, à crise que se vive no BES, volto a frisar,
os homens do marketing devem dar a palavra aos consumidores e integra-los de forma ativa e participativa no processo de rebranding.