Carlos Melo Brito, Professor de Marketing da Faculdade de Economia do Porto

Quem ainda se recorda dos romances policiais de Agatha Christie sabe que o segredo para se desvendar o crime passava por uma análise completa de todas as pistas possíveis pois, com frequência, o que parecia óbvio nem sempre era relevante, induzindo dessa forma o leitor em erro. Por outro lado, era nos pormenores, nem sempre considerados importantes, que se encontrava a chave do mistério.

Vem isto a propósito dos sistemas de informação de marketing. Se não vejamos.

Do Market Research…

O desenvolvimento de qualquer estratégia de marketing exige que se conheça o mercado, quer em termos globais quer por segmento. Cabe ao denominado market research dar resposta a este requisito. Para isso, há que estudar o consumidor (ou, mais genericamente, o comprador) através de um processo que, regra geral, se inicia com o desenvolvimento de um plano de pesquisa, seguindo-se a coleta de informações e respetiva análise e, por último, a apresentação dos resultados.

… ao Marketing Intelligence

Sabe-se, contudo, que esse estudo é insuficiente para uma eficaz tomada de decisões. Os marketers precisam cada vez mais de possuir uma visão 360° de toda a envolvente interna e externa da empresa. Por isso, é necessário possuir um sistema de informação capaz de fornecer essa visão abrangente, no momento certo e às pessoas certas. Tal sistema de informação designa-se marketing intelligence.

Em geral, deve possuir cinco grandes componentes:

Mercado

Corresponde basicamente ao tradicional market research. O seu propósito é estudar as atitudes dos consumidores e respetivos comportamentos, tanto de compra como de não-compra.

Brand Check-up

É fundamental a empresa fazer check-ups periódicos à saúde das respetivas marcas essencialmente ao nível das suas fontes de valor: notoriedade, imagem e lealdade dos clientes.

Satisfação dos Clientes

Mais do que conhecer o mercado em geral, é absolutamente necessário conhecer bem os próprios clientes. Com ou sem soluções sofisticadas de CRM, as empresas devem possuir bases de dados com o perfil e historial de cada cliente e, acima de tudo, fazer avaliações periódicas do seu nível de satisfação.

Concorrência

Olhar para a concorrência e monitorizar o que está a fazer é imprescindível. Há quem o faça de modo casuístico e por feeling. O melhor mesmo é ter um sistema de informação que colija de forma sistemática e regular dados sobre os principais concorrentes, quer atuais quer potenciais, explorando em particular as suas forças e fraquezas.

Inovação e Tendências

Finalmente, há que olhar para o futuro. Perceber quais as inovações, designadamente tecnológicas, que poderão ter mais impacto na empresa e analisar tendências de consumo são fatores críticos para que as empresas não sejam apanhadas desprevenidas.

Em suma, o “velhinho” market research já não chega. Para se desvendar os “crimes modernos” na área do marketing são necessários sistemas de informação mais vastos que vão muito para além de estudos de atitudes e comportamentos dos consumidores, mesmo que tais pesquisas conduzam a formas inovadoras de segmentar o mercado e a previsões de venda rigorosas.

E para isso, mais do que recursos, são necessárias competências e, acima de tudo, uma atitude assente numa visão abrangente capaz de entender a partir dos pormenores quais as oportunidades e ameaças verdadeiramente relevantes. Tal como no caso de Hercule Poirot.

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