A partir da década de 80, as empresas começaram a utilizar os meios de comunicação social para promover uma nova forma de vender os seus produtos através de um discurso ambiental.

O desafio principal da comunicação verde passa pela educação do consumidor em relação aos atributos ecológicos dos produtos, o seu real impacto no ambiente, divulgando o que tem vindo a ser feito em prol do meio ambiente e procurar sensibilizá-lo para que também participe neste processo, já que a responsabilidade de preservar os recursos escassos é de todos.

Contudo, o mercado tem sido inundado por uma grande variedade de produtos com apelos ecológicos diferentes e que pode provocar confusão, frustração e inacção por parte dos consumidores. A sobrecarga de produtos com apelo ecológico reduziu a efectividade das campanhas verdes.

Muitas das mensagens veiculadas estão longe de cumprir os propósitos de sensibilização e educação do consumidor. Algumas empresas têm feito autênticas auto-declarações dos seus produtos abusando de expressões como “ecológico”, “amigo do ambiente”, “natural”, “orgânico”, etc.

Por outras palavras, aquilo que deveria ser um compromisso com o ambiente é para muitas empresas uma questão de “moda”, aquilo que em inglês se designa greenwashing.

A comunicação de produto, mais concretamente a publicidade têm vindo a contribuir negativamente, destacando atributos que não são verdadeiramente ecológicos. Uma das campanhas que ficou na memória foi a de uma empresa do sector automóvel que argumentava que, devido ao facto de o carro utilizar um novo combustível sem chumbo, o condutor estaria a contribuir para a protecção da camada do ozono. Este processo de desinformação anula uma força motriz importante que poderia levar as marcas melhorar o seu desempenho.

A TerraChoice lançou um estudo denominado “Os seis pecados do Greenwashing”, onde foi constatado que mais de 99% dos 1.018 produtos de consumo considerados aleatoriamente para o estudo foram acusados de greenwashing.

Segundo o estudo, os seis pecados do greenwashing são:

Pecado dos atributos “omitidos” – O principal pecado consiste em destacar apenas um benefício ambiental e “esquecer” os restantes. Por exemplo: proclamar que um produto é reciclável, mas por outro lado ser gastador de energia;

Pecado da falta de provas: Marcas que anunciam produtos enaltecendo benefícios ambientais sem comprovação científica e sem certificação credenciada. Nesta categoria encontramos os champôs que não são testados em animais, produtos com uso de material reciclado, lâmpadas com maior eficiência energética – todos sem comprovação dos argumentos que promovem junto do consumidor;

Pecado da promessa vaga: Entre as promessas vagas estão produtos “não-tóxicos”; produtos “livres de químicos”; “100% natural” (urânio, arsénio e outros venenos também são “naturais”). Utilização banalização dos termos “verde” e “amigo do ambiente”.

Pecado da irrelevância: Caracteriza-se por destacar um benefício que pode ser verdadeiro, mas não é relevante. A mais irrelevante das promessas foi a dos CFCs, quando estes já foram banidos nos anos 70. É o caso de insecticidas, lubrificantes, espumas de barba, desinfectantes. A promessa é irrelevante pois se não fossem livres de CFCs, estes produtos não teriam licença para ser comercializados.

Pecado da mentira: São os casos de fraude, como o caso de exibirem uma certificação ambiental internacional que não existe;

Pecado das “duas faces”: São benefícios verdadeiros, mas aplicados em produtos cuja categoria tem a sua existência questionada, como é o caso de cigarros orgânicos, insecticidas ou herbicidas orgânicos.

Pecado do culto a falsos rótulos: Este é cometido por um produto que, por meio de palavras ou imagens, dá a impressão de endosso terceiro quando não existe realmente essa aprovação, ou seja rótulos falsificados ou apropriação inadequada dos mesmos.

Em síntese, o desafio dos “sete pecados do greenwashing” é desencorajar a prática de acções de greenwashing, colocando nas mãos dos consumidores e dos marketeers ferramentas práticas e ao mesmo tempo incentivar e premiar esforços genuínos no sentido da inovação sustentável.